«Le scénario privilégié est celui de la "résistance à la crise", qui se traduirait alors par une augmentation de 1,4% des dépenses de communication des annonceurs», indiquent l'Institut de recherches et d'études publicitaires (Irep) et France Pub à propos de l'année 2011. Un autre scénario est cependant envisagé, dit de «contagion» à la crise, ou «de rupture de tendance» lié à un fléchissement de l'activité en octobre.
Dans son bilan du premier semestre 2011, publié vendredi 30 octobre, l'Irep indique que les recettes publicitaires des médias français ont enregistré une progression de 2,1% au premier semestre 2011 mais que la reprise s'avère «lente» et que la prudence reste de mise pour le deuxième semestre. La TV est à 3,9% de croissance, la PQR à 1,1%, la presse magazine à 1,3%, la presse gratuite d'information à 11,3%, Internet à 15%, la publicité extérieure à 0,4% et le cinéma à 40,5%. La PQN est en revanche en recul (-5,7%) tandis que la radio est quasiment stable (-0,5% pour la publicité nationale). A noter: le mobile, pour la première fois mesuré (sur sa partie «display») ressort en plein essor (+44,3%), mais sur un montant encore très limité (16 millions d'euros, dans un marché publicitaire média de 4,737 milliards d'euros).
Bonnes perspectives
«Après la baisse historique qu'a connue le marché publicitaire en 2009 (-12,6%), la reprise constatée en 2010 et sur le premier semestre 2011 s'avère lente. Il faudra encore très certainement plusieurs années pour retrouver une valeur de marché comparable à 2008», indique le rapport semestriel.
Le marché publicitaire «n'a pas encore été atteint par l'aggravation» de la crise financière mondiale au cours de l'été. Selon de nombreux intervenants, «septembre sera un bon mois et, pour l'instant, les perspectives pour octobre sont assez bien orientées», soulignent l'Irep et France Pub.
Ils indiquent toutefois «noter un attentisme croissant des annonceurs», partagés entre «protéger l'équilibre financier de leurs entreprises en réduisant les dépenses», ou au contraire «renforcer la puissance de leurs marques et préserver, voire accroître leur part de marché».
