La presse féminine pratique, malgré des diffusions colossales, connaît depuis plusieurs années une érosion marquée. Entre 2005 et 2010, les ventes de Femme actuelle sont ainsi passées de 1 163 444 exemplaire à 895 846, celles de Prima de 593 473 ex. à 460 578 et de Modes & Travaux de 440 664 à 419 369 exemplaires.
Pourtant, selon une étude de Mondadori France (Closer, Nous deux, Modes & Travaux, L'Ami des jardins, Top santé, Pleine Vie), les féminins grand public se trouvent au cœur d'une tendance sociétale: la «réalliance». Le concept, développé par la planneuse stratégique Françoise Bonnal dans l'ouvrage homonyme (éditions Payot, novembre 2008), fait état d'un retour à l'échange et au partage après des années d'individualisme forcené. En cela, elle vient appuyer les conclusions de l'étude réalisée par la Sorgem, qui s'est penchée, via des réunions de groupe, sur la sémiologie des valeurs des magazines féminins grand public de Mondadori, qui représentent 4,9 millions d'exemplaires vendus pour 11 millions de lectrices.
«La presse féminine haut de gamme s'adresse à une cible plus qualifiée, avec un aspect plus aspirationnel, précise Valérie Camy, directrice exécutive de Mondadori France Publicité. La presse féminine grand public, elle, est un média de masse, plus puissant.» En quelques années, poursuit-elle, «on est passé d'une presse pratique à une presse de service, de conseils».
Ces féminins, moins narcissiques qu'Elle et autres Grazia sont, selon les équipes commerciales de Mondadori, porteurs de valeurs positives, comme l'optimisme, la générosité et la proximité. Avec le concept de «réalliance», celles-ci espèrent convaincre de nouveaux annonceurs à investir dans la presse pratique, dominée par les secteurs beauté, santé et alimentaire.
