C'est un travail titanesque que viennent de présenter les régies Com Quotidiens et Quotidiens Associés sur les leviers de l'efficacité publicitaire en presse quotidienne régionale (PQR): 687 campagnes passées au crible, quelque 140 000 interviews codifiées. Premier enseignement de cette étude, réalisée en partenariat avec l'Ifop: l'identification de la marque par le lecteur s'accroît à mesure que la publicité est répétée dans le temps.
Un principe qui varie en fonction du type de campagne. Car si les insertions institutionnelles sont plus efficaces lorsqu'elles sont resserrées sur moins de huit jours, la durée des campagnes promotionnelles importe peu dès lors qu'elles dépassent les quatre insertions.
Mais une voiture ne se vend pas de la même manière qu'une assurance-vie. Premier annonceur de la PQR, l'automobile voit l'efficacité de ses campagnes augmenter lorsque les véhicules sont mis en scène et non photographiés en studio. Même chose quand les publicités annoncent des événements de marque, comme des journées portes ouvertes. «Ça favorise l'attribution», explique Olivier Lê Van Truoc, directeur de la prospective et des études à Com Quotidiens.
Autre source d'efficacité, la déclinaison de la campagne en plusieurs visuels, chacun présentant un modèle de voiture différent. La publicité est également plus incitative lorsque la marque est incarnée par une personnalité, à l'image du rugbyman Sébastien Chabal, effigie du constructeur Seat.
Une tactique moins fréquente pour la grande distribution, qui préfère montrer aux lecteurs des produits d'appel. «Les femmes sont davantage incitées par des articles à moins de 10 euros ou par des produits alimentaires, alors que ceux à plus de 500 euros ont plus d'impact sur les hommes, et les boissons sur les moins de 35 ans», souligne Laure Klotchkoff, directrice adjointe des études de Quotidiens Associés. La mise en avant d'un contexte sociétal, par exemple le pouvoir d'achat, est également source d'efficacité pour ce secteur.
De la proximité à la connivence
Comme pour l'automobile, les enseignes de la grande distribution ont aussi davantage intérêt à décliner leurs campagnes à l'aide de plusieurs visuels, à la manière d'une saga, contrairement aux marques alimentaires. L'étude suggère en effet que, pour vendre des chips ou des yaourts, mieux vaut montrer le produit et reproduire la même photo à chaque insertion, surtout si l'on souhaite toucher des non-clients.
L'alimentaire profite également d'événements commerciaux ou calendaires (soldes, fête des Mères...), dont l'efficacité est renforcée par l'urgence, la promotion se terminant dans quelques jours ou le nombre d'articles disponibles étant limité. «Plus une campagne crée de la connivence avec le lecteur, plus elle est efficace», avance enfin Laure Klotchkoff. Une complicité également bénéfique dans le secteur de la banque-assurance, qui profite aussi de la mise en avant d'avantages clients. Enfin, pour le secteur institutionnel, l'étude préconise un ton pédagogique, donc à base de texte, pour maximiser l'efficacité.
De là à préconiser ces recettes à l'ensemble de la presse, c'est un pas que les auteurs de l'étude se refusent à faire. «En PQR, le lien est très fort entre le support et le lecteur, qui n'est de toute façon pas le même qu'en presse nationale», relativise Olivier Lê Van Truoc. Pas de martingale donc, mais des «pistes d'optimisation».
