Un chiffre d'affaires en baisse de 7% en 2010 sur un marché légèrement à la hausse, des régies «morcelées», des secteurs comme le luxe sous-exploités: la relance du groupe Le Monde ne pouvait passer uniquement par l'éditorial. Ses nouveaux dirigeants entendent aussi mettre de l'ordre dans son offre publicitaire, jusqu'ici éclatée entre Le Monde Publicité (quotidien), I-Régie (Internet) et Publicat (Télérama, Courrier international, La Vie et Ulysse).
Avec l'avis des différents comités d'entreprise attendus cette semaine, ces trois structures sont sur le point de fusionner, regroupées au sein d'une régie unique, M Publicité. «L'enjeu est de proposer aux annonceurs des offres globales et transversales sur l'ensemble de nos marques», explique Corinne Mrejen, nouvelle directrice générale, débauchée du Figaro il y a deux mois. Une fusion à effectif constant (103 salariés), assure-t-on au Monde.
Au centre de cette reconquête, les foyers à très hauts revenus, terrain de chasse historique du Figaro, et cœur de cible de la première offre lancée, M Premium. Moyennant un budget net HT de 95 000 euros (68 000 euros en «floating»), l'annonceur se voit proposer deux pages news quadrichromie dans Le Monde, une page couleur dans Télérama, Courrier international et Le Monde magazine, ainsi que la page d'accueil en exclusivité des sites lemonde.fr, telerama.fr, courrierinternational.com et Lepost.fr pendant 24 heures.
Autre offre de lancement, M RH, à destination des jeunes diplômés, pour un coût de 42 000 euros net HT. D'autres offres sectorielles suivront, notamment dans le luxe, la culture et l'emploi.
Gagner des parts de marché
Pour mener à bien cette relance, une organisation en pôles d'expertise par marque et par secteur d'activité est mise en place, menée par cinq directeurs délégués. Parmi eux, deux ont, comme Corinne Mrejen, été débauchés de la régie Figaro Médias: Michaëlle Goffaux, chargée de la marque Le Monde, et Valérie Lafont, qui gérera le luxe et les opérations spéciales. Pour les activités digitales, David Licoys a lui été débauché à la régie Deezer. Enfin, Brune Le Gall et Cyril Gardère chapeautent respectivement les marques des magazines et l'emploi-annonces classées.
Actionnaire à 49% du Monde Publicité, Publicis reste au capital de la nouvelle régie, mais sa part sera diluée à 34% (66% pour Le Monde), le groupe de communication disposant d'un droit de regard sur la nomination du dirigeant de la régie.
Cette nouvelle organisation vise à redonner au groupe Le Monde une croissance de ses revenus publicitaires supérieure à celle du marché. En 2010, il a réalisé 90 millions d'euros de recettes publicitaires nettes, pour un chiffre d'affaires global de 373 millions. En données brutes, le chiffre d'affaires est de 430 millions, selon Kantar, moitié moins que celui du groupe Le Figaro. Pour l'heure, l'objectif chiffré reste modeste, faute de visibilité sur un marché qui s'avère plus difficile au deuxième trimestre: les dirigeants du Monde s'en tiennent aux 3% de croissance budgétés pour 2011. Leur priorité est de gagner des parts de marché sur les régies concurrentes. Et de dégager un bénéfice dès la fin 2011.
Encadré
Une offre week-end «lifestyle» mi-septembre
Dès leur arrivée à la tête du quotidien du soir, les nouveaux dirigeants du groupe Le Monde l'ont dit: l'offre du week-end n'est pas digne de la renommée du journal. Mi-septembre, l'édition datée du samedi sera donc renforcée, avec l'introduction de cahiers Sport, Culture et Sciences, et l'arrivée d'un nouveau magazine, en remplacement du Monde magazine. Piloté par Marie-Pierre Lannelongue, ancienne rédactrice en chef de la rubrique «Air du temps» au Nouvel Observateur, le nouveau titre mêlera actualité et «lifestyle».
