Moins sexy que les célèbres ménagères de moins de cinquante ans, les agriculteurs, qui se retrouveront à Paris du 19 au 27 février pour le Salon international de l'agriculture, n'en sont pas moins une cible médias. Mais, avec 1,020 million d'actifs permanents, cette population possède aussi ses spécificités. Il s'agit, avant tout, d'une cible masculine (68,2% des exploitants agricoles, selon l'étude Simm-TGI 2010), dont 43,9% des individus sont âgés de plus de 50 ans et 83,1% vivent dans une commune rurale.
Une population éloignée des villes et accaparée par le travail: 43% des agriculteurs déclarent travailler au moins 50 heures par semaine, contre 7% pour la population active. Le week-end n'est pas chômé: 81% travaillent le samedi et 67% le dimanche. «Ils sont très occupés, du coup, la consommation de télévision est faible, observe Claire Bizot, directrice d'études insight consommateur chez OMG. Près de 40% regardent la télévision moins de 2 heures par jour, contre 28% pour un actif moyen [et contre 3h32 pour la moyenne des Français]. Les supports de proximité sont plus efficaces que les médias de masse sur cette cible.»
Faibles consommateurs de cinéma et d'affichage, en raison de leur éloignement naturel des centres urbains, les agriculteurs sont, en revanche, friands de radio et de presse, avec un titre leader: La France agricole. «Nous touchons 60% des exploitants, annonce Luc Faure, directeur commercial du groupe France agricole. Les agriculteurs sont surconsommateurs de presse professionnelle et La France agricole est un lien social.»
Un outil professionnel
Une population éloignée des villes, mais pas moins connectée. Les trois quarts des agriculteurs ont accès à Internet, soit autant que la population française: 39% déclarent surfer tous les jours et 29% entre une et cinq fois par semaine. Toutefois, le Net est surtout un outil professionnel. «Les agriculteurs ne proposent pas un visage unique, mais il s'agit de consommateurs comme les autres, affirme Luc Faure. Ils veulent s'intégrer de plus en plus à la société et sont confrontés aux mêmes problématiques que les dirigeants d'entreprise.» Quant aux célibataires, ils bénéficient même de leur propre programme de rencontre: L'Amour est dans le pré, sur M6.
