Après la cession de TMC et de NT1 à TF1, voici une nouvelle étape dans la consolidation du paysage de la TNT. Même s'il reste présent dans Gulli, le groupe Lagardère est, depuis le 18 mars, en négociations exclusives avec le groupe Bolloré en vue de lui céder sa chaîne Virgin 17. Didier Quillot, président de Lagardère Active, a confirmé l'information du site Electron libre, qui avait évoqué un prix de vente de 70 millions d'euros (hors stock de programmes).
« Une offre très attractive qui nous a été proposée vendredi 12 mars », a-t-il indiqué, histoire de montrer qu'il disait vrai quand il déclarait, le 10 mars, alors que M6 était encore dans la course: « A ce stade, il n'y a pas de dossier de cession. »
De fait, Lagardère va se désengager à bon compte d'une chaîne qui ne lui a jamais rapporté d'argent. Et il en profite pour en finir, au moins dans la télévision, avec une marque qui ne lui a pas porté chance dans l'Hexagone, comme en témoigne la vente des magasins Virgin à Butler Capital Partners, en décembre 2007. La radio Virgin – ex-Europe 2 – reste néanmoins dans son escarcelle.
Côté Bolloré, la question est maintenant de savoir la part de musique que conservera la chaîne. Yannick Bolloré, directeur général de Bolloré Média, se dit « très heureux d'avoir une chaîne musicale ». Mais Virgin 17 qui, selon sa convention signée avec le Conseil supérieur de l'audiovisuel (CSA), doit consacrer « au moins 75% de son temps d'antenne à des programmes musicaux sous toutes leurs formes », peine à s'imposer en audience.
Mal placée sur la TNT, Virgin 17 se situe en bas du classement des chaînes, avec 0,9% de part d'audience en février 2010, selon Médiamétrie, contre 0,6% un an plus tôt. Dans le même temps, avec un format de minigénéraliste s'élargissant au sport, Direct 8 est passé de 1,1% à 1,7% de part d'audience en un an.
Résultat, comme le note une étude récente de NPA Conseil, avec une cible 15-34 ans, Virgin 17 réalise ses meilleures performances publicitaires en matinée alors que Direct 8, centrée sur les 25-49 ans, s'impose en avant-soirée (avec Morandini) et en soirée : les trois quarts de ses revenus sont réalisés entre 18 heures et minuit. Or, ce sont aussi des tranches qui représentent 59% du total des investissements publicitaires en janvier-février 2010, contre 51% trois ans plus tôt. En d'autres termes, la ventilation publicitaire des chaînes de la TNT colle de plus en plus à celles des chaînes historiques. D'où l'intérêt d'avoir une minigénéraliste.
Modernisation de la convention de la chaîne
S'il veut changer le format de son acquisition, Yannick Bolloré va devoir jouer fin pour obtenir l'agrément du CSA : « Nous allons procéder à une modernisation de la convention de Virgin 17, a-t-il précisé le 18 mars. Elle restera à dominante musicale, il ne s'agit pas de la changer en une chaîne sport. » Didier Quillot lui a donné un coup de pouce en précisant que l'échec de Virgin 17 se comprenait « en raison des contraintes multiples de la convention de la chaîne, qui n'a pas permis de trouver le succès d'audience, donc pas le succès économique ». La renégociation de la convention avec le CSA n'est cependant pas une clause suspensive à l'accord de négociations exclusives.
Le groupe Bolloré reprendrait les vingt-deux salariés de la chaîne (antenne et régie), tout en indiquant cependant qu'il « envisagerait de créer une nouvelle identité et ne reprendrait pas la marque Virgin 17 ». Des synergies éditoriales et commerciales seront engagées avec Direct 8. Selon toute probabilité, la nouvelle chaîne devrait utiliser le terme « Direct » pour s'aligner sur tous les médias du groupe (les journaux Direct matin et Direct soir, la chaîne Direct 8…). A l'image de la Côte d'Azur, où la chaîne locale lancée à l'automne s'appellera Direct Azur.
Encadré
Un nouveau JT à Direct 8
Après le sport, la chaîne Direct 8 devrait se conforter dans l'information en lançant avant l'été un JT quotidien de 15 minutes avec un présentateur ou une présentatrice. Le but est de donner plus d'influence à la chaîne, à l'instar de M6 avec son 19:45 lancé en septembre dernier. Le nouveau journal remplacerait à une heure mieux exposée le six minutes actuellement diffusé à 18 h 35.
