Le 17 mars, l'Irep et Groupe Hersant Media (GHM) devaient présenter à Paris, au pavillon Gabriel, leur traditionnel bilan des investissements publicitaires nets dans les médias en 2009. Sans surprise, devrait être confirmé un décrochage important des recettes (inférieur à –10%) et le coup d'arrêt donné à la baisse au deuxième semestre.
Selon Xavier Guillon, directeur des études de GHM, la crise est révélatrice de l'écart qui se creuse entre le produit intérieur brut et la publicité, du fait d'un élargissement considérable de l'offre sur Internet. Seuls à profiter de l'année 2009, les liens et les partenariats sur la Toile tirent leur épingle du jeu grâce à des environnements très contextualisés. Mais dans les grandes masses, le coût du contact est tiré à la baisse dans les médias.
Phase charnière
«Nous sommes dans un scénario bipolaire, explique Xavier Guillon. D'un côté, la diminution des charges de l'offre publicitaire et éditoriale tire le marché vers le bas, de l'autre des offres capables de suivre le parcours du consommateur vont recréer de valeur.» Selon lui, en 2010, les annonceurs fluctueront entre ces deux tendances.
Mais ce qui le rend relativement optimiste, c'est le grand dynamisme de l'offre, avec la mise en place de formules de consommation délinéarisée (abonnements payants en presse, podcasts en radio, télévision de rattrapage, etc.). Les annonceurs se montrent très intéressés par cette restructuration de l'offre médias, susceptible de toucher au mieux leurs clients tout au long de la journée. «Ils sont pour l'instant dans les deux attitudes: des achats d'opportunité et des achats plus structurés, observe Xavier Guillon. À quel moment s'arrêtera la recherche du low cost? Nous sommes dans une phase charnière, mais le scénario de sortie de crise se profile nettement.»
