Il n'y a pas de petites économies. Si les Français restent les champions de la presse magazine (96,6% de la population lit au moins un magazine par mois, selon la dernière étude AEPM d'Audipresse), en temps de crise, ils ont des oursins dans le porte-monnaie lorsqu'il s'agit d'en acheter. Du coup, si les lecteurs restent toujours aussi nombreux, ils lisent moins de magazines : en moyenne 6,7 titres différents, soit une baisse de 4,3% par rapport à la dernière vague d'enquête. Un peu comme si l'on retrouvait en presse le phénomène de fragmentation des audiences observé à la télévision, « sauf qu'il s'agit là d'arbitrages économiques », précise Gilbert Saint-Joanis, directeur des études d'Audipresse.
Une bonne nouvelle, cependant : les lecteurs primaires, à savoir ceux qui sont abonnés ou achètent scrupuleusement leur exemplaire au numéro, restent extrêmement fidèles. Ce sont les lecteurs occasionnels qui sont les plus volages. Les familles de presse les plus épargnées par l'érosion des audiences sont la presse people (0,1%), les titres de cuisine (–1,4%), les magazines parentaux ou économiques (–2,2%).
Du côté de la presse quotidienne, l'audience a pâti en 2009 d'une actualité moins fournie, après une bonne année 2008, relate l'étude EPIQ d'Audipresse. « L'audience de la presse quotidienne a été particulièrement bonne en 2008, d'où un effet de base négatif », signale Gilbert Saint Joanis. Résultat, la presse quotidienne a subi une baisse de 2,8% de son audience par rapport à 2008. Elle compte quelque 23,6 millions de lecteurs. Ces derniers ont consciencieusement arbitré parmi leurs achats de journaux. « Il y a eu assez peu de perte sèche de lecteurs pour les quotidiens, mais ils ne les achètent plus forcément tous les jours ou alternent entre leur titre régional et national. »
Les quotidiens gratuits en baisse aussi
Autre facteur de baisse, l'audience des quotidiens gratuits d'information, principal moteur de croissance de l'audience de la presse quotidienne, a connu un véritable coup de frein en 2009, enregistrant un recul de 0,8% de son audience. « Il y a des arbitrage qui se sont faits dans la diffusion des quotidiens gratuits », explique Gilbert Saint Joanis. Les quotidiens gratuits ont tous enregistré une baisse de leur audience, à l'exception de Direct ville plus, qui gagne 5,4%. Du côté des quotidiens payants, dont l'audience globale est en recul de 6,9%, Le Monde tire son épingle du jeu en enregistrant une hausse de 2,9% de son audience. Enfin, il est à noter que les quotidiens régionaux s'en sortent mieux que leurs collègues nationaux, avec une baisse limitée à 3,3%.
