Une communication engagée, c’est d'abord une communication d’action : il s'agit de montrer l'exemple et d'accompagner les consommateurs. C'est aussi une communication d'émotion : l'engagement passe par le militantisme.
À l’heure où la neutralité est un concept dépassé, où la sobriété n’est plus un mot honteux, où l’économie se cherche une circularité et où l’éco-anxiété monte au sein de la société… Quel rôle jouer ? Quelle promesse faire ? Longtemps un bon.ne directeur.rice com était la personne qui savait bien raconter les histoires. On aime tous les belles histoires, le « storytelling ». On aime les écouter car elles nous transportent, nous émeuvent, nous font voir les choses avec plus d’émotion et avec une certaine nostalgie. Mais aujourd’hui l’histoire ne suffit plus et surtout, comment avoir envie de raconter une belle histoire dans un monde en souffrance climatique ? Il nous faut des actes, du concret, de la confiance. Il nous faut une vision, pas court-termiste « pour faire mieux », mais à long terme pour faire bien et soutenable, pour inverser la tendance, pour régénérer.
Une communication engagée, c’est d’abord une communication d’action. On dit ce que l’on fait – humblement – et on fait ce que l’on dit, en transparence et en confiance. On dit même quand on a du mal à faire, quand on bloque. Après tout, une entreprise est une somme d’êtres émotionnels qui parfois échouent et peinent malgré leur volonté d’avancer.
L’action doit être visible à tous les niveaux de l’entreprise, de l’offre à la logistique, du site web aux réseaux sociaux, du pricing plus juste aux partenaires. Pour cela, il faut que l’engagement soit une démarche globale de l’entreprise – incarnée notamment par le statut d’entreprise à mission –, les dirigeants et les salariés.
Une communication engagée est aussi une communication de l’émotion, de la réalité, du sentiment. Aujourd’hui on ne peut plus se permettre d'être neutre. L’engagement passe par le fait de devenir militante, émotionnelle voire subjective. Ce militantisme est plus que jamais clef afin d’oser incarner pleinement les valeurs de la marque, de s’opposer, de quitter une position de neutralité.
Sensibiliser et impliquer
Une communication engagée, c’est enfin une communication de l’exemple, qui permet de rallier à de nouveaux modes de vie. Pour cela il est important d’écouter avec humilité nos consommateurs, notre communauté afin de les sensibiliser et les impliquer dans une transition (la nôtre, la leur). L’engagement passe par le fait de les aider à lever leurs freins et leur permettre d’aller vers une consommation durable, vers une action collective pour le bien commun. DIY, tutos, blog, recettes… Toute la stratégie de contenu doit être pensée pour accompagner les consommateurs vers la transition écologique.
Si aucun humain ni aucune marque ne peut être pleinement exemplaire, il est possible de montrer l’exemple en faisant une promesse et en agissant. Cela suppose d’agir sur tous les cercles, d’oser être plus militant, de s'appuyer sur les valeurs et la raison d’être de l'entreprise pour définir son rôle sociétal, de garantir la cohérence des actions et d’adopter un positionnement de marque collaborative, contributive, régénérative.
