[Tribune] Que ce soit dans ses performances ou dans le message qu'elle délivre, la publicité a un rôle à jouer dans la transition écologique en cours. Dans ce contexte, l’éco-promotion pourrait bien devenir le nouvel indicateur média qui réconcilie marketing et RSE.
Les inquiétudes environnementales et les injonctions de la Convention citoyenne pour le climat ont su donner sa place au secteur publicitaire dans la loi Climat et Résilience de 2021 en matière de transition écologique. Les récentes élections et le rapport du GIEC 2022 ont souligné l’urgence des attentes, quitte à se demander si nous avions «vraiment besoin» de certains produits de notre économie. À l’heure où la société s’interroge sur une manière de consommer autrement, il semble essentiel de faire évoluer notre manière de produire cette consommation au regard d’indicateurs adaptés à l’urgence climatique.
Face aux objectifs affichés de transition écologique, chacun devra rendre des comptes
Personne ne se dérobe aujourd’hui à la prise de conscience écologique. Des grands groupes privés jusqu’à l’Union européenne, tous les acteurs de l’économie se donnent des objectifs pour contribuer à la diminution des émissions de carbone. Avec un objectif de 40% de réduction des émissions de gaz à effet de serre (GES) d’ici à 2030, la France a sa feuille de route. Et c’est au tour des entreprises d’avoir la leur en mesurant la portée de leur action. Il s’agit à la fois de s’inscrire dans un effort collectif et national auquel chacun doit prendre part, mais également de rejoindre les demandes des consommateurs, préoccupés par leur façon de répondre à l’urgence climatique.
L’enjeu n’est donc pas de façonner les volontés des consommateurs, mais d’y répondre, en agissant sur la production de cette consommation. L’éco-responsabilité d’un produit se voit à la manière dont il est conçu, mais aussi à la manière dont il est promu. Ce besoin se mesure déjà au quotidien notamment sur la publicité papier, jugée de plus en plus polluante et intempestive, et qui passe donc parfois à côté de son objectif, non pas pour des raisons commerciales mais pour des motifs écologiques. Si l’économie ne se passera pas de la publicité, cette dernière ne pourra pas faire l’économie de la responsabilité de chacun d’entre nous de proposer des expériences de consommation qui répondent aux défis environnementaux actuels.
La nécessité de faire face à des enjeux écologiques et économiques antagonistes dans la publicité
De plus en plus, la publicité sera confrontée à ce besoin de concilier performances économiques et écologiques. Le secteur doit assurer sa pérennité en préservant ses performances économiques et en contribuant à celle de ses acteurs tout en réduisant les émissions de GES de manière drastique. Au-delà de la résolution de ses propres paradoxes, la publicité doit également aider ses audiences à arbitrer les siens en s’engageant à la transition écologique. Sans pour autant remettre en cause les incohérences de la consommation en elle-même.
Face à l’insoluble problème de faire plus avec moins, nous pouvons imaginer un ciblage publicitaire capable de répondre à ce double enjeu en intégrant des variables comme la mesure de l’empreinte carbone. La généralisation d’une telle pratique, qui peut sembler de prime abord à petite échelle, pourrait bien avoir une incidence plus importante sur la transition écologique.
L’innovation technologique comme levier de transformation de l’industrie publicitaire
Le pilotage énergétique doit devenir un élément incontournable pour contribuer à la transition écologique. Alors que les «calculettes carbone» sont déjà dans les mains du grand public, et parfois au coeur des pratiques de consommation quotidienne, il faut pouvoir accompagner les directions RSE et les directions marketing qui ont cette responsabilité dans leur entreprise.
En développant des outils d’évaluation, des acteurs innovants de l’adtech ou des médias ont compris la nécessité de quantifier les émissions imputables aux campagnes publicitaires, que ce soit en TV, presse, radio ou digital. Ces données permettant d’évaluer le bilan carbone d’une campagne, de sa production à sa diffusion, accompagneront une transition globale, rapide et précise de notre secteur. Ces technologies valident une prise de conscience, en même temps qu’elles nous invitent à faire converger les initiatives pour voir émerger de la mesure, préalable indispensable à toute évolution ou changement de paradigme.
Dans ce contexte, l’éco-promotion pourrait bien devenir le nouvel indicateur média qui réconcilie le marketing et la RSE dans les entreprises. Il est encore temps d’intégrer l’éco-promotion dans la feuille de route des entreprises, une demande régulièrement formulée par nombre de directions RSE et marketing. Le mix marketing doit et peut s’adapter à de nouvelles façons de consommer. Des moyens existent, il ne tient qu’à nous d’en généraliser l'usage et ainsi répondre au grand rendez-vous de l’humanité avec le XXIe siècle, en commençant, à notre échelle, par notre métier qu’est la promotion publicitaire.
