La Ligue de football professionnel veut rajeunir les tribunes

Se rendre au stade les soirs de matches serait-il en passe de devenir une activité de « vieux » ? La réponse est évidemment non et il suffit de scruter le profil des spectateurs présents dans les enceintes de Ligue 1 ou de Ligue 2 chaque week-end en France pour s’en convaincre. Il n’empêche. Alors que les championnats professionnels ont repris leurs droits depuis plusieurs semaines et que le football hexagonal tente tant bien que mal de tourner définitivement la page du Covid-19, financièrement désastreuse, la Ligue de football professionnel (LFP) part en campagne avec une stratégie clairement assumée : rajeunir le public présent dans les tribunes. « Les études menées régulièrement par la LFP ont fait ressortir un paradoxe. Les jeunes s’intéressent de plus en plus au football et affichent même un intérêt très supérieur à la moyenne. Pour autant, on ne retrouve pas ce phénomène dans les stades avec un âge moyen qui a par exemple glissé de 37 à 43 ans entre 2013 et 2019 », pointe Sylvain Chapuis, directeur marketing de la LFP, en écho à une « consommation devenue plus sédentaire ». Pour y remédier, l’instance, accompagnée de l’agence LaFourmi, déploie une opération de communication au nom évocateur : « Bienvenue au club ».

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« L’étude quali menée spécifiquement auprès des 15-17 ans le confirme : la venue au stade ne fait pas forcément partie de leur logiciel. Il faut créer ce réflexe », poursuit le directeur marketing. Pour régénérer le public occupant les travées, l’idée est simple. « S’appuyer sur la notion de première fois au stade car ce sont des sensations et des moments inoubliables qu’on ne peut pas vivre en étant chez soi ou devant un écran », synthétise-t-il quant à l’angle retenu après concertation avec les dix clubs de L1 et de L2 présents au sein du panel communication et marque de la LFP. « Il s’agit d’une campagne qui entend avant tout servir les clubs plus que la LFP elle-même », avance à cet égard Jérôme Belaygue, directeur communication externe et RSE de l’instance assurant la gestion des activités du foot pro en France. À la clé, un « kit communication destiné à chapeauter toutes les prises de parole de la LFP et des clubs de L1 et de L2, le but étant de faire parler d’une même voix les 40 clubs tout en leur donnant la possibilité de personnaliser les outils mis à disposition », retrace Marie-Julie Herrmann, directrice de clientèle au sein de l’agence LaFourmi. Articulée autour d’un film dédié à la Ligue 1 et d’un film consacré à la Ligue 2 –une première–, la campagne, diffusée sur toutes les plateformes digitales et les chaînes des diffuseurs officiels que constituent Amazon, BeIn Sports et L’Équipe, se compose également d’une série de visuels. Mais c’est surtout par le biais d’un volet influence digitale calibré que la campagne doit faire mouche. « Parce que c’est une plateforme qui correspond à la cible, le choix a été fait de développer une stratégie 100% TikTok. Pas moins de 40 influenceurs locaux, un par club, sont invités à se rendre au stade pour découvrir et faire vivre à leurs followers l’ambiance d’un match », retrace Marie-Julie Herrmann quant à une opération qui ne passe pas inaperçue.

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Les 30 vidéos déjà publiées –qui intéressent des clubs aussi divers que Lens, aux avant-postes en L1, ou Annecy, promu en L2– ont « généré à elles seules près de 2 millions de vues », appuie la directrice de clientèle, qui rappelle également le soin apporté pour permettre à l’ensemble des clubs de s’emparer des moyens mis à disposition. « D’un point de vue stratégique, inclure la diversité des clubs et de leurs publics était nécessaire. Dans cette optique, le recours à des influenceurs géographiquement identifiés fait plus de cette action une campagne multilocale qu’une campagne nationale à proprement parler », abonde Sylvain Chapuis. Au total, 28 clubs ont participé à l’opération, 16 clubs ayant même réalisé leur propre film. Un succès tangible pour la LFP, dans un contexte chargé pour les clubs. « L’été correspond à une période clé en termes de communication, entre les campagnes d’abonnements et les transferts de joueurs. Sans omettre que chaque club dispose en parallèle de sa propre stratégie de communication à mener », rappelle Sylvain Chapuis. Difficile d’en vouloir à un club comme Bordeaux, longtemps menacé de rétrogradation en National, ou l’AS Saint-Etienne, englué dans une descente accompagnée de débordements de stade, de privilégier d’autres priorités. « D’autre part, il ne s’agissait pas de refaire le travail mené par les clubs de leur côté pour toucher leurs communautés », ajoute Jérôme Belaygue au sujet d’une campagne prolongeant une stratégie au long cours.

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« Il s’agit en réalité de la deuxième étape après une vaste campagne l’an passé intitulée ‘‘Avec vous, ça change tout’’ et qui visait prioritairement à faire revenir le public dans les stades après de longs mois de restrictions sanitaires », rembobine le directeur marketing. Bilan : des niveaux de fréquentation retrouvés en cette rentrée 2022, avec des chiffres en nette hausse après quatre journées, tant pour la Ligue 1 Uber Eats (+16%) que pour la Ligue 2 BKT (+83%). « Les chiffres sont même supérieurs à ceux de la saison 2019-2020, qui sert de référence en tant que période pré-Covid », se félicite-t-il. Subsiste une interrogation, centrale après les incidents survenus dans plusieurs enceintes la saison passée : comment rassurer les nouveaux publics hésitant à franchir le pas ? « On note une différence de perception ancienne et documentée quant à la notion de sécurité dans les stades. Pour les spectateurs interrogés qui s’y rendent régulièrement, la sécurité constitue ni plus ni moins que le premier critère de satisfaction parmi les dizaines sondés. À l’inverse, le sentiment d’insécurité demeure le premier frein de non-venue au stade pour ceux qui ne s’y rendent jamais », regrette Jérôme Belaygue. Charge à la LFP et aux clubs de les faire changer d'avis.