Avec le « Rapport d’inactivité 2021-2022 » des Fermiers de Loué, Josiane et Les Pointures dépoussièrent l’exercice de la communication financière. Un challenge relevé haut la main, qui leur vaut le Grand Prix Stratégies de la communication éditoriale.
Depuis 1958 et la création de la coopérative, les Fermiers de Loué, qui regroupent près de 1 200 éleveurs, ont toujours voulu travailler en accord avec leurs valeurs qui n’ont fait que grandir avec le temps. Poulets élevés en plein air, souci du bien-être animal, céréales locales pour l’alimentation, utilisation des énergies renouvelables ou encore élevages durables : l’engagement de la marque n’est pas une simple posture mais une préoccupation de longue date. Pourtant, jusqu'à récemment, les Fermiers de Loué avaient peu communiqué sur le sujet. En devenant clients de Josiane il y a trois ans, ils souhaitaient contrer l’image potentiellement négative que la vente de leurs produits en grande distribution pouvait impliquer.
Un travail en synergie
L’agence leur propose alors de créer la preuve ultime de leur engagement en lançant le programme « 365 jours à Loué ». « Le principe, c’est que vous pouvez venir voir les éleveurs et les poulets à Loué, petit village situé dans la Sarthe, quand vous voulez. Car le jusqu’au-boutisme de Loué, ses valeurs, ses engagements, s’expriment toute l’année et nous avons voulu traduire cela dans la communication publicitaire de la marque », explique Laurent Allias, fondateur de Josiane. Et pour appuyer ce dispositif, en plus de la signature « Libres par nature », l’agence imagine toute une grammaire autour du « rien », ou plutôt du « rien que », avec par exemple un spot dans lequel on peut entendre que si les œufs des Fermiers Loué sont si naturellement sains et plus savoureux, c’est parce qu’ils ne font rien : rien que de bons œufs fermiers de poule en liberté. Une campagne qui a très bien marché en télévision, en radio et en digital.
Alors au moment de concevoir le rapport d’activité annuel des Fermiers de Loué, Josiane a l’idée de tirer le fil de la communication commerciale sur la communication financière. Ainsi naît le « Rapport d’inactivité 2021-2022 » sur lequel l’agence collabore avec Les Pointures, cabinet de conseil cofondé par Laurent Allias, qui s’appuie sur un réseau de 100 consultants indépendants. « Ce document est le fruit d’un travail synergique entre Josiane, sur l’idée créative et la cohérence entre des points de contact qui ne se parlent pas normalement, et Les Pointures, qui ont travaillé sur l’éditorial et la communication financière », indique le dirigeant.
« Un outil cohérent avec la marque »
Ainsi, le rapport continue à nourrir la plateforme de communication basée sur le « Rien », qui valorise le fait de ne rien faire comme les autres. Structuré en trois parties – Les Fermiers de Loué, ce n’est rien d’autre qu’une belle histoire ; Rien que des activités au service de la performance ; et Rien qu’une stratégie et des projets d’entreprise tournés vers l’avenir –, il aborde l’histoire, les résultats et le futur de la coopérative à l’aune de cette posture. Même les données chiffrées mettent en avant le « Rien », parfois avec humour, avec par exemple « 28 millions de volailles mais 0 prise de bec » ou encore « 25 000 contrôles internes et externes par an mais 0 carton rouge ». Un ton assumé par Laurent Allias : « Avec ce rapport financier qui porte la communication de la marque, nous voulons faire d’un outil de communication souvent perçu comme étant indigeste un outil cohérent avec la marque, que l’on partage et que l’on prend plaisir à lire. »
Le rapport a été distribué aux éleveurs et aux partenaires, avec des retours excellents. « Le but était d’emporter les éleveurs avant les consommateurs, rappelle le fondateur de Josiane. Et quand on prend les trois briques que sont le programme “365 jours à Loué”, le “Rien” et le rapport d’inactivité, on constate qu’il y a eu un véritable effet sur les éleveurs qui ont beaucoup aimé qu’on remette en avant le fait qu’ils ne travaillent pas comme les autres. Cette communication leur a redonné une certaine fierté. »
« Un contre-pied sur un point de contact inhabituel »
Yves de la Fouchardière, directeur des Fermiers de Loué
« Les Fermiers de Loué ont depuis plus de 60 ans été en avance sur les engagements, le mode d’élevage, le bien-être animal… tous ces sujets qui sont préemptés par toute l’industrie agroalimentaire. Donc Josiane nous a proposé un contre-pied, une prise de judo : quand tout le monde dit “Tout”, nous on dit “Rien”. Et quand deux ans plus tard, l’agence nous a proposé de refaire la prise de judo sur un point de contact inhabituel, c’était une évidence. »
