Axa réaxe sa communication

Les Français, des râleurs mais des râleurs sympas. C’est l’archétype au cœur de la dernière campagne d’Axa, visible en télévision depuis ce 28 août. Si l’assureur est familier des prises de parole avec cinq campagnes par an – pas moins pendant la pandémie –, si les clés de sa communication n’ont pas changé de mains depuis longtemps puisque Publicis Conseil, qui accompagne ce film, est son agence depuis une douzaine d’années, la nouveauté du dispositif réside ailleurs : la campagne a, en effet, vocation à marquer un tournant dans la communication de l’assureur en bonne santé financière (+13,1% de croissance de chiffre d’affaires entre 2020 et 2021), faisant suite à un changement de management et à l’arrivée de Patrick Cohen à la direction générale France en mars 2021. « Ce qui est nouveau, c’est que l’on va extérioriser l’accompagnement originel d’Axa auprès des Français », promeut Alice Holzman, directrice client. Que ce Français soit, d'après le spot, un automobiliste excédé qui se radoucit en voyant une vieille dame et un jeune garçon traverser, un colérique face à des poubelles mal triées et qui se calme quand une petite fille jette une bouteille en plastique au bon endroit et lui sourit, ou la cliente d’une boulangerie qui, pour réduire sa propre attente, paie son achat à un client en mal de monnaie... Autant de râleurs dépeints en même temps comme généreux, engagés, attentifs : « Axa et ses 18 400 agents et conseillers partout en France inventent chaque jour l’assurance qui leur ressemble », conclut le film produit par Iconoclast, avec Prodigious (Publicis) à la postproduction.

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La proximité est donc au cœur des revendications de l’assureur, tout comme l’engagement. Pour ancrer dans son histoire de marque ces valeurs désormais si à la mode, Axa met en avant son réseau de terrain, son engagement de longue date sur des sujets de société, avec par exemple, sur le volet environnemental, un désengagement du charbon depuis 2015, sa volonté d’aider les Français à vivre en conformité avec leurs valeurs à travers des pratiques comme l’investissement dans l’agriculture bio ou encore le réemploi des pièces servant à la réparation des voitures. Et peu importe si ces thématiques sont désormais surinvesties sur le terrain de la communication. « Nous sommes profondément engagés », appuie la firme, pilotée au niveau global par Thomas Buberl, directeur général. Pas un hasard non plus que cela arrive à un moment où, dans une actualité plutôt généreuse en mauvaises nouvelles, les Français sont particulièrement sensibles à la responsabilité des entreprises. Dans la foulée du film TV, une campagne de preuves, déclinée en affichage, digital, social media, presse et même cinéma, suivra jusqu’à mi-octobre. Des services concrets y seront valorisés, comme la possibilité d’accéder tous les jours et à toute heure à un professionnel de santé. Deux films axés produits sont également prévus.

Cette idée de proximité et d’engagement se décline dans la publicité à plusieurs niveaux. « L’enjeu était de trouver un équilibre : ne pas être dans la caricature ni le stéréotype et proposer quelque chose de frappant et distinctif où les Français se reconnaissent », explique Marco Venturelli, président en charge de la création de Publicis Conseil. Dans le cadre de scènes de la vie quotidienne, dans la rue, sur la route, dans un commerce de quartier, le spot suit des personnes aux profils diversifiés auxquelles chacun, d’une manière ou d’une autre, doit pouvoir s’identifier. « Reconnaître l’un de ses traits dans un personnage crée de l’attachement. Avouer un petit défaut crée une grosse confiance, permet de délivrer un message fort », précise le dirigeant.

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Axa a par ailleurs fait appel à la réalisatrice Houda Benyamina, connue notamment pour Divines et distinguée au festival de Cannes et aux César, pour sa « sensibilité », sa « capacité à créer de l’empathie avec les personnages », sa « vision », son « authenticité », poursuivent l'agence et l'annonceur. Pas un premier lien avec le cinéma pour Axa qui avait notamment déjà travaillé avec le duo Toledano-Nakache (En Thérapie, Intouchables) pour un film de prévention. Enfin, le spot se referme sur une carte de France composée de portraits de collaborateurs ayant accepté de se prêter au jeu en partageant leurs photos. Une façon pour Axa de faire d’une pierre deux coups en transformant un outil de communication grand public en levier de valorisation pour les équipes. 

La campagne, dont les moyens notamment financiers ne sont pas détaillés, suscite beaucoup d’attentes du côté de l’assureur, qui avait, selon Kantar, réalisé 64 millions d’euros d’investissements publicitaires bruts en 2021 – un chiffre « non représentatif », plaide l’entreprise. Toutes réserves gardées sur cette donnée, il est certain qu’Axa entend « investir davantage en 2022 qu’en 2021 en matière de publicité », entrevoit Alice Holzman. « Nous sommes entre le 10e et le 15e annonceur du secteur en termes de part de voix. À partir de septembre, nous serons dans le top 5 », ambitionne-t-on en interne.

Un projet qui devra s’affirmer alors que d’autres acteurs du secteur de l’assurance – loin toutefois de jouer à la même échelle – prévoient eux aussi de communiquer à horizon plus ou moins similaire. C’est le cas, par exemple, d’Aésio Mutuelle (3500 collaborateurs), formant avec la Macif le groupe Aéma, qui devait aussi lancer en cette fin d'été son nouveau territoire de marque en s’appuyant sur Hungry and Foolish, son agence depuis le printemps. De son côté, Crédit Mutuel Arkéa (2,53 milliards d’euros de revenus au 31 décembre 2021), ayant récemment confié sa communication corporate à l’agence Change, envisageait elle aussi de prochaines prises de parole, à une date non spécifiée.