Pour Stratégies, The Metrics Factory, agence spécialisée dans la social data, revient sur les lancements de NFT par les marques qui ont généré le plus de mentions sur le web et les réseaux sociaux ces douze derniers mois.
Depuis un peu plus d’un an, le marketing s’est emparé d’un nouvel outil pour faire rayonner les marques : les NFT. Ces jetons non-fongibles, des objets numériques uniques et infalsifiables, peuvent être offerts aux clients les plus fidèles ou tout simplement achetés par ceux qui le souhaitent. Pour aider les marques à se lancer de la meilleure des façons, The Metrics Factory, agence spécialisée dans la social data, a créé un Observatoire des projets NFT de marques. Pour Stratégies, elle a réalisé un classement des cinq projets qui ont suscité le plus de bruit en ligne ces 12 derniers mois, à partir du nombre de mentions sur le web (médias en ligne, blogs, forums…) et les réseaux sociaux (Twitter, Facebook, YouTube).
1. Gucci et son projet SuperGucci
En janvier 2022, la maison de luxe s’est associée avec Superplastic, une marque de personnages numériques. À la clé, 250 NFT, mis en circulation en trois temps, conçus par le responsable du design de Gucci, Alessandro Michèle, autour des personnages phares de Superplastic, Janky et Guggimon. Pour le premier volet de cette opération, 10 NFT ont été mis en vente le 1er février dernier. Les acheteurs recevaient en plus de la propriété de leur NFT une sculpture exclusive en céramique, son double physique. « Plusieurs projets de NFT, comme celui de Gucci, font des liens entre mondes réel et virtuel. Ça rassure les marques mais aussi les utilisateurs, puisque ça permet de garder un lien avec le monde qu’on connaît et ainsi d'embarquer un public plus large », explique Quentin Gressien, CEO de The Metrics Factory.
Au total, ce premier lancement a généré 26 000 mentions en ligne ainsi que sur les réseaux sociaux, permettant à Gucci de figurer en tête de ce classement. « Les NFT ont tellement occupé le bruit médiatique qu’on pouvait s’attendre à des volumes plus importants, relève le patron de The Metrics Factory. Beaucoup de projets font parler d’eux au moment de l’annonce du lancement, parfois au moment du minage, puis ça s’essouffle complètement. Aujourd’hui, les marques sont beaucoup sur des objets de communication avec les NFT. »
2. Louis Vuitton et ses NFT dans Louis : The Game
Pour fêter les 200 ans de la naissance de son fondateur, la maison Louis Vuitton a conçu en août 2021 un vaste programme de brand content, qui incluait le jeu pour mobile Louis : The Game. Celui-ci comprenait une collection de 30 NFT, conçus pour partie par l’artiste digital Beeple. « Dans beaucoup de projets, il y a une vraie réflexion artistique qui peut faire le pont vers des audiences Web3 qui connaissent l’artiste virtuel choisi », analyse Quentin Gressien. Dans ce cas précis, les NFT n’étaient pas commercialisés mais offerts, dans une logique éducative voire pédagogique, selon le PDG de Louis Vuitton, Michael Burke.
« Le luxe est le secteur le plus actif sur les NFT. C’est un secteur qui a toujours été à l’avant-garde sur les technologies, notamment du fait que ce soit un milieu très concurrentiel, ce qui explique que quand un acteur y va, ses concurrents sont obligés de s’y mettre aussi. De plus, les NFT touchent beaucoup de valeurs en phase avec le luxe, comme la notion de collection et de rareté », résume le patron de The Metrics Factory. Les NFT Louis Vuitton ont donné lieu à 9 753 mentions.
3. Ray-Ban et sa paire de lunettes en NFT conçue avec l’artiste Extraweg
En octobre 2021, Ray-Ban a vendu aux enchères la première paire de lunettes de soleil en NFT, conçue en collaboration avec l’artiste allemand Oliver Latta, alias Extraweg, connu pour ses vidéos provocantes en motion design 3D. Mise aux enchères sur la plateforme Opensea.io, cette paire en NFT a donné lieu à 4 300 mentions sur le web et les réseaux sociaux. « C’est difficile pour les marques de faire vivre le projet sur le long terme, au-delà de l’effet d’annonce », note le CEO de The Metrics Factory.
4. Carrefour et ses NFBees
C’est la seule marque non-luxe de ce top 5, avec 3 900 mentions. Après avoir acheté un terrain dans le métavers The Sandbox, Carrefour a vendu le 7 mai dernier des NFT sous forme d’abeille, d’où le nom de NFBees. L’idée était de sensibiliser le public à la sauvegarde des abeilles en mettant en vente des NFT représentant « les fruits et légumes pollinisés par les abeilles qui pourraient être amenées un jour à disparaître des rayons de supermarché », indique le distributeur dans un communiqué. 15 NFBees devaient être mis en vente au prix (de départ) de 5 SAND (la cryptomonnaie de The Sandbox), soit autour de 15 euros. Le montant ainsi collecté devait être reversé au Beefound de la Fondation de France.
« Carrefour a une démarche intéressante. Alors que beaucoup de lancements de NFT sont des initiatives one shot, on est ici sur une stratégie à plus long terme, avec le métavers The Sandbox et les NFT. Ces NFBees s’inscrivent aussi dans une démarche RSE », indique Quentin Gressien. Reste que selon lui, au-delà de la couverture médiatique, les NFT mettent parfois du temps à s’écouler. « Carrefour, qui avait séquencé la vente de ses NFT, a mis un certain temps à les écouler [Carrefour précise que ses 15 NFBees se sont écoulés en moins de 24 heures]. On voit que les projets très français s’écoulent moins vite. Cela s’explique par le fait que le gros des porteurs de NFT sont aux États-Unis. »
5. Hublot et sa collaboration avec Takashi Murakami
À l’occasion de la foire internationale de l’horlogerie Watches & Wonders à Genève en avril dernier, Hublot a présenté deux œuvres numériques NFT, conçues en partenariat avec l’artiste Takashi Murakami, qui avait déjà dessiné pour Hublot deux montres en édition limitée. 216 exemplaires étaient disponibles pour la première œuvre, 108 pour la seconde. Ces exemplaires étaient offerts en priorité aux propriétaires de l’une des deux montres créées par l’artiste. « Au-delà de l’objet de communication, les NFT peuvent être utilisés dans une logique de fidélisation. Ils peuvent révolutionner le marketing direct pour les marques », insiste le dirigeant. Ces NFT Hublot ont fait l’objet de 2 900 mentions en ligne
