À l’orée des dix ans de la création du site Villa Schweppes, spécialiste du monde de la nuit, retour sur un cocktail gagnant porté par une stratégie de médiatisation opérée par KR Wavemaker et une stratégie SEO pilotée par Jellyfish.
Cannes, ses palmiers, ses festivals et sa Villa Schweppes. Depuis 2008, cette institution réinvente le monde de la nuit grâce à des événements physiques qui ont justement commencé à Cannes en marge du Festival – celui du cinéma. Ce dispositif hors média a ensuite pris ses marques toujours sur la Côte d’Azur avec La Crème Festival mais aussi en Corse avec le Festival Calvi on the Rocks, en montagne avec le Festival de l’Alpe d’Huez… Autant de partenaires qui contribuent à installer la marque comme un rendez-vous incontournable de la nuit. En 2012, la Villa Schweppes se met à l’heure du digital avec la naissance du site villaschweppes.com. Né d’une association entre Jellyfish (ex-Webedia Brand Services) et le groupe Orangina Suntory France, propriétaire de la boisson Schweppes, le webzine a pour ambition de devenir un site référent dans la culture de la nuit. « Au tout début, notre agence média Wavemaker (anciennement KR) avait fait appel à Webedia pour avoir l’appui d’une agence digitale et éditoriale pour gérer ce site. La première version de ce webzine s’appelait d’ailleurs Onvitlanuit. Mes prédécesseurs – avant mon arrivée en 2015 – y croyaient beaucoup. En 2012, nous étions précurseurs sur ce secteur, il y avait peu d’offres de webzines avec des propositions de sorties et peu d’offres éditorialisées sur le monde de la nuit », analyse Gisèle Cormier, directrice média et influence chez Orangina Schweppes France.
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Derrière ce site d’information, douze personnes sont mobilisées, avec Christian Pambrun au poste de rédacteur en chef chez Jellyfish : « Je suis arrivé entre 2020 et 2021, en plein covid. C’était une période difficile pour le monde de l’événementiel. » En effet, le secteur a souffert de cette période et la Villa Swcheppes n’a pas fait exception, fermant ses portes aux fêtards en 2020. C’est pourquoi la marque n’a pas chômé et a tout investi dans son média en ligne. « Nous avons vite compris que la situation allait s’inscrire dans le temps. Ainsi nous avons repensé notre site et adapté nos formats. Nous avons arrêté notre verticale sur la recommandation des lieux de sortie. En parallèle, la page mixologie (atelier confection de cocktails) a été boostée. Nous avons également crée le Lockdown Festival. Un rendez-vous en ligne entre mai et juin 2020 en co-création avec la marque de textile Tealer, fait de bric et de broc mais qui a très bien fonctionné », explique Gisèle Cormier.
Les lecteurs étant principalement des jeunes adultes, urbains, connectés et issus des CSP+, il est nécessaire de perpétuellement se réinventer face à la concurrence grandissante. « Ce sont des gens curieux qui ne vont pas s’enfermer dans un centre d’intérêt. Nous sommes constamment en réflexion sur ce qui est tendance afin d’intéresser notre cible, nous avons d’ailleurs lancé notre compte TikTok l’année dernière», commente Christian Pambrun. Sans oublier que la marque mère Schweppes vient de relancer sa plateforme de marque avec son agence TBWA guidée par sa nouvelle signature «I Like It Like That», impliquant pour Villa Schweppes un renouvellement de sa charte graphique autour de cette nouvelle signature. Derrière cette success story se cache une relation longue entre la marque média et son agence digitale depuis dix ans. « Cela serait probablement plus rentable si nous internalisions la rédaction mais nous croyons en l’expertise de Jellyfish, d’où l’externalisation », affirme Gisèle Cormier. « On ne se repose pas non plus sur nos lauriers, chaque année est une nouvelle reconquête », ajoute Hannah Whittall, client Partner chez Jellyfish.
L’année 2022, en plus de célébrer les dix ans de la création du site et les dix ans de collaboration avec Jellyfish, marque également le retour des événements physiques. Un retour presque à la normale ? « En janvier, nous avons pu retrouver le festival de l’Alpe d’Huez mais en étant pour la première fois assis. Récemment, nous avons organisé un master class en mixologie dans un bar, une soirée dans la boîte de nuit Le Paradisio. En juin aura lieu la 3e édition du festival La Crème et en juillet le festival Calvi on the Rocks », informe Gisèle Cormier. À l’occasion de la réouverture de ce dernier en 2021, le cofondateur du concept Villa Schweppes Benoît Nicolazo affirmait au quotidien de l’île que le secteur événementiel était en pleine mutation : « Au début de la Villa Schweppes, nous avions carte blanche pour ainsi dire, aussi bien au niveau budgétaire qu'artistique. Ce qui nous a donné la possibilité de nous faire connaître en organisant de très gros événements. Aujourd'hui, nous vivons dans un monde où les actionnaires ont leur mot à dire. Un euro investi doit rapporter une plus-value. Donc nous réfléchissons aux événements de façon différente mais en essayant de garder une certaine qualité dans l'accueil, dans le casting des artistes, DJ's... Et visons à maintenir un bon niveau d'investissements même si c'est plus compliqué qu'auparavant. L'époque a changé, il s'agit de s'adapter et de promouvoir des événements dans des lieux parfois plus petits, comme à Calvi par exemple, où nous participons au chiffre d'affaires des endroits qui nous accueillent.»
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En plus de l'impact mental, ces deux années de privation de sorties ont du avoir une incidence sur les habitudes ? « Évidemment, nous contrôlons les pages les plus vues sur notre site et avant même la pandémie, j’ai observé un changement quant à l’apéro. Aujourd’hui, les horaires sont plus flexibles avec des apéros qui commencent dans l’après-midi et finissent tôt ou inversement », avance la directrice media et influence. « Les “mocktails”sont devenus à la mode, il en va de même pour les cocktails à basse teneur en alcool, c’est d’ailleurs pour cela que notre page mixologie a autant marché. La consommation se veut plus qualitative et de manière générale, les sorties plus responsables », complète le rédacteur en chef. Plus de fêtes donc, mais moins d'alcool.
