Pourquoi Uber Eats repart en campagne

Française, Français, Uber Eats a un message pour vous. Alors que les élections législatives approchent à grands pas, le spécialiste de la livraison à domicile se lance à son tour en campagne avec une nouvelle plateforme de communication développée par son agence Buzzman. Objectif : poursuivre son développement express, six ans après ses premiers pas sur le marché hexagonal, tout en s’adressant à une part grandissante de la population. Une feuille de route finalement pas si éloignée de certains partis politiques. Mais la comparaison s’arrête là. Car pour y parvenir, Uber Eats sort à compter de début juin l’artillerie lourde avec une campagne massive assortie d’une signature toute neuve : « Uber Eats, ça arrive ». Un choix qui ne doit rien au hasard.

Déculpabilisation

« Il y a un double sens très déculpabilisant. Outre la rapidité du service, cette campagne joue sur la mauvaise foi et le côté relativement hypocrite des Français vis-à-vis d’Uber Eats, pour lequel subsistent certaines réticences alors qu’une part importante de la population y a recours dans les faits », cadre Lilian Moine, directeur de création de Buzzman, au sujet d’une prise de parole prenant notamment la forme de 7 films TV et d’une campagne déployée en affichage, social media et digital. « En résumé, l’idée de cette campagne très franchouillarde, c’est de dire : ‘’Faites ce que je dis, pas ce que je fais’’ », complète Julien Doucet, directeur de création au sein de l’agence, quant à un moyen de dédramatiser une réputation sulfureuse cristallisée par un mot : ubérisation. Raison supplémentaire de « faire preuve d’autodérision » avec un « langage parlé » appuyant le « côté franc » de la campagne, complète Lilian Moine. Résultat : des spots dans lesquels des utilisateurs s’enferrent à chercher des excuses -au demeurant peu crédibles- plutôt que d’assumer.

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Crise bénéfique

« Deux raisons nous ont poussé à briefer Buzzman », retrace Ann Brandford, head of marketing France d’Uber. « La première, c’est le repositionnement concret de la marque, qui a considérablement élargi ses activités et ses publics au cours des dernières années, dans le sillage d’une crise sanitaire ayant accéléré les usages », pointe-t-elle en référence à une pandémie ayant par exemple fait bondir la livraison de repas à domicile de 85% entre 2019 et 2021 selon une étude récente signée NPD Group. « La seconde, c’est la volonté d’accélérer sur le volet de la livraison de courses à domicile, une catégorie de services qui a beaucoup évolué avec la crise et qui constitue actuellement la priorité stratégique n°1. Mais au-delà, l’objectif est d’être un service de mobilité au sens large pour l’ensemble des trajets de proximité au quotidien », développe-t-elle. En d’autres termes, Uber Eats est loin d’être rassasié. Et pourtant, la marque n’en finit plus de diversifier ses activités. Livraison de fleurs en collaboration avec Emova, livraison de livres et autres biens culturels via un partenariat noué avec Fnac Darty, livraison de courses grâce à divers accords avec la grande distribution ou encore lancement en février d’Uber Direct, solution de livraison en marque blanche visant à simplifier la logistique des commerçants. Les derniers mois ont été intenses alors que la livraison de courses à domicile, érigée en priorité, est à un tournant.

Diversification constante

Après avoir vu les acteurs du secteur pousser comme des champignons, l’heure est au retour sur terre pour certains des nouveaux entrants. À la clé, une recomposition du marché illustrée par les récents rachats de Frichti par Gorillas ainsi que de Cajoo par Flink. De quoi remettre en cause l’alliance nouée par Uber Eats avec Carrefour et Cajoo fin 2021 autour de la livraison de 2000 produits alimentaires et non-alimentaires du quotidien en moins de 15 minutes ? « Cela ne change rien si ce n’est que Flink va opérer en lieu et place de Cajoo », assure la head of marketing, qui compte sur la « promesse de rapidité » pour se démarquer des concurrents, en particulier les pure players. Même réponse lorsqu’il s’agit de savoir comment affronter l’ogre Amazon sur un service tel que la livraison de livres. « D’une part, nous sommes positionnés sur l’ultra-local. D’autre part, nous livrons en moins de 30 minutes », expose-t-elle, sans nier la concurrence pléthorique régnant sur le créneau de la livraison à domicile. Conséquence de cette montée en puissance, la marque, présente dans plus de 300 villes françaises en 2022, doit désormais viser large. « Les catégories jeunes étaient auparavant principalement ciblées. L’audience à laquelle on s’adresse a changé. Cette plateforme de communication et la campagne qui l’accompagne se concentrent sur une cible plus précise et plus âgée, dont on a constaté qu’une partie a eu recours aux services de livraison à domicile durant la crise mais a depuis tendance à abandonner la pratique », confirme Ann Brandford quant à un changement de braquet significatif en termes de communication.

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Option football

Dans cette optique, Uber Eats peut également compter sur une stratégie de partenariats sportifs établie dans le domaine du football où la marque, après avoir été sponsor de l’Olympique de Marseille, a prolongé en novembre son accord avec la Ligue de football professionnel, légitimant Uber Eats comme partenaire titre de la Ligue 1 jusqu’à la fin de la saison 2023-2024. Nouvelle étape dans cette stratégie faisant la part belle au ballon rond, Uber Eats a noué il y a quelques semaines un accord avec la Fédération française de football faisant de la marque un partenaire majeur des équipes de France de football. « L’ambition est de s’adresser à tous les Français. En ce sens, quoi de mieux que l’équipe de France ? Outre son côté transgénérationnel, la sélection nationale permet de toucher une population très large -les personnes intéressées par le football- et pas seulement les passionnés », souligne Ann Brandford. De quoi pousser les Français à ouvrir leur application plus souvent.

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