Tandis qu’Air France renforce sa montée en gamme, sa communication s’attache à refléter cette ambition, avec un nouveau film de marque réalisé par Aura by Omnicom. Le parti pris : valoriser l’élégance à la française.
Même si elle a beaucoup souffert pendant la crise du covid, l’attractivité touristique de la France n’est plus à démontrer. Une manne dont Air France, qui aura l’été prochain retrouvé environ 90% de ses capacités de 2019 avec près de 200 destinations, entend bien profiter. Avec l’ambition, portée par le directeur général d’Air France-KLM Ben Smith – reconduit fin mars pour cinq ans – de se hisser au rang des meilleures mondiales (Emirates Airlines, Singapore Airlines, Lufthansa…), la compagnie, qui aurait perdu plus de dix milliards d’euros ces deux dernières années, poursuit aujourd’hui sa stratégie de montée en gamme entamée avant la crise. « Nous souhaitons capitaliser sur la marque et sur l’attractivité de Paris et de la France », affirmait Anne Rigail, sa directrice générale, lors d’un événement organisé le 10 mai autour de la nouvelle ambition sur le long-courrier.
Pour réussir, la compagnie poursuit le renouvellement de sa flotte d’avions, la rénovation des cabines, l’optimisation des services à bord comme le déploiement progressif du wi-fi. Cette montée en gamme s’observe y compris au sol, dans les espaces dédiés dans les aéroports. Par ailleurs, les uniformes des personnels sont traditionnellement réalisés par des couturiers de renom, les salons par des designers et architectes reconnus, certains menus par de grands chefs… Pour se distinguer des autres compagnies, qui peuvent aussi se targuer d’une certaine excellence opérationnelle, la société entend donc jouer la carte tricolore, afin d’« être l’ambassadeur de la France dans le monde et faire venir le monde en France », explique Sylvie Tarbouriech, directrice marque et publicité d’Air France.
« Je ne sais quoi »
Une valeur apparaît chère au cœur de la compagnie : l’élégance. « Un je ne sais quoi, une somme de petits riens qui font presque tout. L’élégance française n’est pas guindée, pas figée, elle est faite d’attention à l’autre et à la planète, avec une pointe d’impertinence, une audace, une pétillance », poursuit la directrice. C’est cette valeur qui est au cœur de son nouveau film de marque – le dernier en date remontait à 2014-2015 autour du fameux « France is in the air » –, dévoilé le 10 mai. Après un film sur les consignes de sécurité dans les avions et un autre sur la politique responsable d’Air France, il s’agit de la troisième réalisation pour ce grand compte d’Aura by Omnicom, qui l’accompagne depuis 2020 après avoir remporté l’appel d’offres lancé fin 2019, ce qui avait marqué la fin d’une collaboration de plus de vingt ans de la compagnie avec BETC. En effet, une particularité du projet est qu’il est porté non pas par une agence à proprement parler mais par une somme de compétences issues du groupe Omnicom, TBWA, Proximity, OMG, EG+ et Else, soit environ 55 personnes composant une structure ad hoc pour Air France – à l’image de l’équipe montée par ailleurs pour le client Nissan, transversale et multi-expertises. « Avoir intégré le média est clé car les motivations ne sont pas les mêmes partout. Par exemple, aux États-Unis, il y a une sensibilité à la gastronomie française, en Asie, à l’attitude du personnel. Cela permet de bien distribuer les assets de communication », détaille Anne Vincent, vice-présidente exécutive du groupe TBWA, également à la tête d’Aura.
« Le brief initial était construit autour de la montée en gamme et de l'idée de montrer le meilleur de la France », explique Guillaume Pannaud, président de TBWA France. Portant la nouvelle signature « Faire voler l’élégance toujours plus haut » et « S’envoler en toute élégance », le film de 1 min 15 montre une femme dans une robe dotée d’une infinie traîne rouge monter à la tour Eiffel à mesure que la nuit tombe, avant d’arriver tout en haut (un endroit d’habitude inaccessible). Côté musique, la chanteuse Juliette Armanet réinterprète Les Moulins de mon cœur de Michel Legrand. « Un film quasi archétypal mais avec une petite touche singulière, où l’on prend une porte dérobée », résume-t-on en interne.
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Une femme comme incarnation de l’élégance, la tour Eiffel – monument iconique s'il en est – comme piste de décollage, rampe de lancement à l'international, l’évocation de la haute couture ainsi que de la gastronomie à travers un bref passage dans les cuisines de la tour, les couleurs rappelant celle du drapeau tricolore : tout est fait pour faire rêver le public international à qui ce film est en priorité destiné. « Faire une publicité pour Air France, c’est comme faire une publicité pour la culture et l’artisanat français », livre Benjamin Marchal, directeur de la création de TBWA, qui dit s'être inspiré avec son homologue Faustin Claverie de la photo, de l’architecture, de la couture et cite également Alice au pays des merveilles comme référence, assumant un côté surréaliste dans cette « traversée des structures eiffeliennes ». Quant au tournage, il s’est effectivement déroulé à la tour Eiffel en septembre dernier, ainsi qu’en studio où un escalier a été reconstitué. Il a nécessité des images 3D réalisées par la société Digital District.
La campagne sera déployée sur six marchés, à savoir, outre la France, les États-Unis, le Canada, le Brésil, l’Italie et l’Allemagne, avec un dispositif adapté à chaque fois, principalement digital mais aussi TV et cinéma, selon un plan média qui a démarré le 11 mai. Elle sera déclinée en capsules vidéo mettant en valeur Paris, les engagements responsables de la compagnie ou encore la gastronomie française. En France, compte tenu de la cible visée, la diffusion est uniquement digitale et inclut des plateformes replay de médias.
Pour appuyer le message tout en suscitant le rêve et l’envie de voyager à son bord, Air France a par ailleurs lancé EnVols, un bimestriel autour de l’évasion et de la découverte du monde, dont le premier numéro sortira fin mai. Son site est en ligne depuis mars. « Nous avons eu plus d’un million de visiteurs uniques », précise Fabien Pelous, directeur de l’expérience client chez Air France. Qui espère ainsi conquérir le cœur de futurs voyageurs.
Chiffre clé
38 000
Nombre de salariés d’Air France à l’échelle globale.
