Sur Twitter, Facebook et Instagram, 150 000 posts ont été publiés sur les chocolats contaminés, 98 000 sur les pizzas incriminées, selon une étude Visibrain que Stratégies publie en exclusivité.
Le secteur de l'alimentaire n'échappe pas à la forte caisse de résonance qu'offrent les réseaux sociaux. Bien au contraire. Le scandale des pizzas Buitoni contaminées et celui des chocolats Kinder n'en sont que la dernière illustration en date. Selon une étude de Visibrain, que Stratégies publie en exclusivité, 98 000 posts ont été publiés sur Twitter, Facebook et Instagram au sujet des pizzas surgelées incriminées, 150 000 sur le rappel des chocolats Kinder. «Dès que l’on touche à la santé des consommateurs, le potentiel de viralité et de reprises médiatiques explose», écrit la plateforme de veille du web et des réseaux sociaux.
Par le passé, d'autres crises alimentaires ont eu plus d'ampleur encore sur les réseaux sociaux. C'est le cas du scandale des lasagnes Findus à la viande de cheval en 2013, qui avaient fait l'objet de 208 800 posts. Même ampleur sur les plateformes sociales pour les oeufs contaminés au friponil en 2017, avec 206 500 posts. La même année, Lactalis avait été mis en cause pour son lait infantile contaminé, dont l'écho sur les réseaux sociaux s'était limité à 45 500 posts.
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«Outre le risque pour la santé que représentent les produits contaminés, les marques de l’industrie alimentaire n’échappent pas non plus aux crises provoquées par des campagnes marketing ratées», rappelle Visibrain. C'était par exemple le cas en 2015, quand Nutella a donné la possibilité aux consommateurs de personnaliser les étiquettes de leur pot de pâte à tartiner tout en interdisant les mots «obésité», «cellulite» ainsi que toutes les allusions à l’huile de palme. Bad buzz garanti, avec 96 200 posts publiés sur les réseaux sociaux, deux fois plus que pour le scandale du lait infantile Lactalis.
Que ce soit pour les lasagnes Findus, le lait Lactalis ou dernièrement les pizzas Buitoni et les chocolats Kinder, Visibrain en tire cinq enseignements. D'abord le fait que la crise peut s'étaler dans le temps. Dans le cas de Buitoni par exemple, le premier rapport de produits mi-mars, qui a alors donné lieu à 2 095 posts sur les réseaux, a rapidement été dépassé dans son ampleur par l'annonce de décès et de l'ouverture d'une enquête pour homicide involontaire fin mars-début avril (33 279 posts). Quelques jours plus tard, le rappel des produits Kinder a donné l'occasion de remettre en lumière l'affaire Buitoni (9 014 posts). Fin avril, la nouvelle d'un bon d'achat de 20 euros offert par Buitoni aux victimes des pizzas contaminées a été l'occasion d'une nouvelle salve de messages (8 681 posts) tout comme lors de la mise en cause de nouvelles gammes de pizzas Buitoni début mai (2 648 posts). Au total, l'affaire a fait l'objet de plus de 98 000 posts.
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«En matière de crise, tous les scénarios sont possibles. Si certaines d’entre elles frappent violemment mais redescendent assez vite, d’autres, non moins dévastatrices, perdurent dans la durée de façon plus insidieuse», comme dans le cas Buitoni, résume Visibrain, selon qui «sous-estimer la durée de vie d’un bad buzz serait donc une grave erreur».
Parmi les autres enseignements que la plateforme de veille tire de ces scandales alimentaires, le fait que la crise peut impacter tout un groupe ou un secteur, au-delà de la marque ciblée. Par exemple, après le rappel des Kinder, sa maison-mère Ferrero a notamment été interpelé sur les réseaux sociaux pour une autre de ses marques, Nutella, dans les pots desquels certains internautes ont relevé la présence de bulles blanches. «Le groupe a dû expliquer que ces bulles blanches provenaient en réalité d’une variation de température, et qu’elles n’avaient rien à voir avec la salmonelle retrouvée sur certains des chocolats Kinder», indique Visibrain dans son étude.
