Pour limiter les risques de désinstallation, les marques ont tout intérêt à repenser la conception de leur appli et à les ouvrir aux applications de messagerie, qui sont elles ancrées dans le quotidien des utilisateurs.
Créer une application mobile coûte cher, non seulement pour la développer mais aussi pour assurer son entretien et ses mises à jour par la suite. De plus, voilà déjà plusieurs années que d’aucuns en prédisent la fin et, en mars 2022, l’Union européenne a trouvé un accord sur le Digital Market Act (DMA) impliquant l’interopérabilité des applications de messagerie instantanée. Alors, les marques ont-elles raison de continuer d’investir dans ces applications mobiles ou s’agit-il de les construire autrement ? A l’heure où le conversationnel devient une exigence, l’alternative pour permettre aux marques de mieux communiquer avec leurs utilisateurs va-t-elle être imposée par les instances politiques ?
Autant d’installations que de désinstallations
Les applications mobiles sont tout simplement des applications logicielles qui fonctionnent sur smartphones et tablettes. Depuis leur apparition, dans le format que nous connaissons aujourd’hui, il est vital pour les marques d’avoir leurs propres applications au même titre que de posséder un site internet. Une majorité d’utilisateurs dit même préférer utiliser les applications des marques plutôt que d’aller sur leur site Internet, c’est la tendance dite de «mobile first».
Pour autant, cela fait des années qu’on entend parler de la mort prochaine des applications mobiles alors même que le nombre de détenteurs de smartphones augmente, parallèlement au nombre d’internautes. L’institut Gartner prédit que 80% des applications de service client disparaîtront à la faveur des applications de messagerie instantanée. Cela s’explique sans doute par le fait que les utilisateurs utilisent moins de 50% des applications qu’ils ont installées sur leur mobile.
Ce sont essentiellement des applications qui servent dans le quotidien telles que celles relatives à leur banque, aux transports, voire aux médias. En revanche, on constate que, parallèlement à la croissance des téléchargements, il existe aussi un pic de désinstallations. En matière d’applications, maintenir l’engagement des utilisateurs est donc une question complexe.
Faciliter l’expérience client peut devenir un irritant
La raison principale d’une désinstallation est le fait que les utilisateurs n’utilisent plus les applications (39% à en croire un sondage mené par CleverT). Ils les ont pourtant installées en premier lieu mais ont souvent vécu cette action comme une contrainte imposée par la marque. En effet, pour accéder à un service ponctuellement ou faire un achat simple via mobile, certaines marques demandent à l’utilisateur de télécharger l’application. Dans ce cas de figure, les marques considèrent que faire venir le prospect dans son univers va lui procurer une expérience de qualité.
Mais elles oublient le fait que dès le départ, le téléchargement de l’application constitue un irritant parce que cela nécessite de créer un compte, communiquer des informations personnelles... C'est évidemment paradoxal car le parcours client est moins fluide que lors d’un achat similaire en magasin, alors même que la finalité est identique.
Si le téléchargement d’une application est un signe d’engagement de la part du client, sa désinstallation montre que la marque ne sait pas enrichir la vie et les expériences des utilisateurs, et ce, contrairement à ce qu’offrent les applications de messageries. Ces dernières sont clés pour les clients qui souhaitent entrer en contact direct avec les marques en dehors des applications mobiles ou du site en desktop. Malheureusement, à ce jour, ce sont des écosystèmes fermés.
Concrètement, pour converser avec les marques, un utilisateur doit passer par chacune des applis alors qu’il dispose sur son smartphone d’une ou plusieurs applis de messagerie qui centralisent l’ensemble de ses interactions. Cette manière de procéder n’est donc pas sans couture, ce qui vient dégrader son expérience avec la marque et peut mener à des abandons de paniers, un passage à la concurrence...
Vers un cross-canal en natif entre les applications
Ces différents constats poussent donc à se demander si les applications sont assez bien pensées et si elles ne devraient pas s’ouvrir aux applications de messageries et inversement. Il semble même que ce soit vers ce futur que pousse la règlementation européenne DMA, dont l’une des mesures voudrait que des standards identiques soient adoptés par toutes les applications de messageries.
Le gros avantage des applications de messageries, c’est qu’elles sont utilisées au quotidien et qu’elles concentrent en un même endroit toutes les conversations de l’utilisateur. Un peu comme un tracker, l’utilisateur est habitué à y vérifier quotidiennement ses messages, qu’ils soient d’ordre privé ou avec une marque. Avoir entamé la conversation avec lui via les messageries fait que la marque s’insère dans l’environnement quotidien de l’utilisateur. Dès lors, la démarche ne consiste pas à inviter l’utilisateur à venir dans son univers de marque mais à être présent et disponible dans son quotidien à lui - quand il l’a décidé ou qu’il en a besoin.
Ouvrir les applications de messageries et créer une passerelle avec les applications de marque pourraient freiner la tendance à la désinstallation. Les données personnelles du client et l’historique des interactions ou échanges de documents resteraient conservées dans l’appli de la marque, l’utilisateur aurait donc intérêt à la garder. La conversation pourrait quant à elle se dérouler dans l’application de messagerie. Il ne s’agit clairement pas d’opposer l’une à l’autre mais d’optimiser l’expérience client en capitalisant sur le meilleur des deux mondes.
Aujourd’hui, les marques doivent privilégier l’omnicanalité et ajuster le curseur de la communication. La tendance actuelle est à «l’inbound» ou au «pull», c’est-à-dire faire venir le client à soi, et plus vraiment au «push», dont on sait que l’utilisation à outrance cause plus de dégâts sur l’image de la marque qu’elle ne lui apporte de bénéfices. Connaître son client passe par une présence sur tous les canaux de communication mais surtout par le fait de privilégier celui que préfère utiliser le client.
