Que ce soit au moment de la commande, de l'expédition ou du retour, les marques se doivent d'accompagner les consommateurs pour ne pas ternir leur expérience d'achat.
La promesse client est ce qui définit l’engagement de la marque envers ses consommateurs et accompagne le process de vente de bout en bout, depuis la navigation sur le site internet jusqu’à la livraison, voire le retour des articles. C’est son respect qui garantit la satisfaction client. Une promesse que les retailers doivent donc faire exister tout au long du parcours d’achat, sans la négliger sur aucune phase, afin de délivrer l’expérience attendue.
Donner le choix au moment de la commande
Les marques omnicanales se doivent de proposer une expérience cohérente, quel que soit le canal utilisé par leurs clients pour interagir avec elles. En ligne, la promesse client doit être affichée dès le début de la navigation, et durant toute la phase de commande. Lors de cette étape, pourtant décisive, le choix en matière de livraison est un premier écueil.
Ce dernier se limite généralement à un envoi à domicile ou en point retrait. Il existe pourtant une multitude d’autres possibilités - click & collect, livraison express ou «green»… -, surtout pour les retailers possédant un réseau physique. Et ce manque de choix peut avoir de sérieuses répercussions sur le chiffre d’affaires puisque plus de quatre e-acheteurs sur dix se disent prêts à aller chez un concurrent si ce dernier propose de meilleures options de livraison.
Autre point négatif, qui conduit un consommateur sur quatre à renoncer à son achat, l’absence d’information concernant le délai précis de livraison. C'est une promesse client qui, affichée très tôt lors de la navigation, dès la page produit, peut pourtant infléchir très nettement à la hausse le taux de conversion. L’unification de l’intégralité des stocks (e-commerce, magasins, fournisseurs…) permise par les order management system (OMS) s’avère alors nécessaire pour permettre cette mécanique et renvoyer cette information sur l’ensemble des canaux de vente.
Garder la main sur sa relation client
L’expérience fluide et satisfaisante promise par les marques du retail est cependant encore trop souvent négligée sur la partie post-achat. Une fois la commande en ligne passée, la promesse évolue pour s’adapter à la phase post-achat. La communication sera clé à ce moment du parcours, puisque près de la moitié des consommateurs souhaitent recevoir des notifications régulières sur le statut de leur commande.
La marque doit également garder la main sur la transmission de cette information à ses clients, plutôt que de la déléguer à son transporteur. Dans ce dernier cas, la communication se limite en effet, encore trop souvent à un simple numéro de suivi renvoyant vers une interface impersonnelle et peu informative. Pour peu que le consommateur ait plusieurs commandes en cours, il se retrouve vite perdu dans ses notifications.
Pour lui éviter la noyade et un légitime mécontentement, les retailers doivent donc lui communiquer la date précise de livraison, l’informer de la préparation de sa commande dans leur entrepôt, le notifier lorsque sa commande a été remise au transporteur. Et, bien sûr, c’est vers une page dédiée, hébergée sur leur site, que le numéro de suivi doit idéalement renvoyer.
En cas de retard à la livraison, le retailer doit communiquer de façon proactive pour transformer cette situation désagréable en une expérience positive pour le client. Pour cela, il pourra, par exemple, profiter de la notification de retard pour s’excuser en offrant un code promotionnel, par exemple.
Le retour, une étape à ne surtout pas négliger
Une fois le client livré, l’histoire n’est pas terminée. En effet, entre 20% et 30% des articles commandés sont retournés. Tenir sa promesse à ce moment du parcours est alors d’autant plus essentiel qu’une mauvaise expérience de retour ajoute du mécontentement à l’insatisfaction. Et dans ce domaine, les retailers français ont visiblement encore des progrès à faire, puisque 67% des consommateurs souhaitent qu’ils améliorent leurs dispositifs de retour.
Tout est, là encore, une question d’information : prévenir de la bonne réception du colis et du délai de remboursement évitera au client de se connecter chaque jour à sa banque en ligne pour s’assurer que la somme a bien été versée. Une communication qui peut se transformer, une fois de plus, en opportunité pour le retailer d’améliorer son service, en questionnant le consommateur sur les raisons de son retour.
Tenir sa promesse, c’est faire la différence
Travailler sa promesse client de bout en bout est primordial pour garantir la satisfaction du consommateur. À l’heure où la concurrence est à un clic, cela semble encore plus évident. Surtout qu’un client satisfait est un client qui, potentiellement, rédigera un avis positif sur la marque ou la recommandera. C’est aussi un consommateur que l’on va fidéliser. In fine, cela va permettre au retailer d’augmenter le nombre de conversions sur son site, mais aussi de diminuer les requêtes adressées à son service client.
Plus que jamais, les consommateurs ont besoin de visibilité sur l’ensemble de leur parcours post-achat. Et c’est au retailer de mener à bien cette mission ! À lui, donc, de tout faire pour maîtriser sa promesse à chaque étape.
