Pourquoi Conforama réaménage sa plateforme de marque

Rangés désormais les joggings, les pyjamas ou les chaussettes de télétravail. Même si les Français ont abandonné leurs tenues de confinement, ils ont gardé du covid la volonté de se sentir bien chez eux. « Nous nous positionnons comme une marque passerelle, faisant le lien entre les aspirations des Français à avoir une meilleure qualité de vie et leur réalisation », indique Mélodie Charles, directrice marketing de Conforama, qui se voit aussi comme une enseigne de « discount qualitatif ». Tandis que sa dernière plateforme de marque en date datait de 2017, l’acteur spécialisé dans l’équipement, l’aménagement et la décoration de la maison a décidé de la faire évoluer cette année pour réaffirmer son identité, le contexte ayant accéléré un projet qui aurait vu le jour dans tous les cas. Pour cela, pas de compétition d’agences : Conforama a travaillé avec TBWA, qui a fusionné en 2020 avec Proximity, l’agence qui l’accompagnait depuis 2011. En revanche, « il y a eu en juillet 2020 un “disruption day” avec le comex de Conforama et d’autres personnes de l’entreprise pour remettre les choses à plat », se remémore Nicolas Simonnet, directeur général exécutif de TBWA. En interne, une cinquantaine de personnes se sont penchées sur le projet.

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Pour atteindre son objectif, pas besoin de tout bouleverser. L’enseigne conserve les lignes qui, selon elle, font sa force : la disponibilité des produits, l’accessibilité avec notamment des facilités de paiement, l’omnicanal. Pas franchement une originalité. Par exemple, Alinea (seulement une quinzaine de magasins, contre 176 pour Conforama), suite à son redressement judiciaire en 2020 et à son rachat par son ancien actionnaire la famille Mulliez, est repartie à l’assaut du marché. Elle propose, entre autres, le retrait en une heure en magasin et des solutions de financement. Toutefois, Conforama, à son échelle, beaucoup plus grande, entend porter ses ambitions à sa façon. Sur le dernier volet, l’omnicanal, les factures et les tickets de caisse ont été dématérialisés l’année dernière, dans un contexte où d’autres acteurs du secteur, comme dans beaucoup de domaines d’ailleurs, se développent sur le sujet. À l’image de But ayant annoncé, début avril, une prise de participation majoritaire (70%) dans Drawer, pure player français de meubles et décoration. Chez Conforama, dont le site a totalisé 185 millions de visites l’année dernière, 18% du chiffre d’affaires provient de l'e-commerce. « Ce qui est très significatif dans le domaine de l’aménagement de la maison », assure Mélodie Charles, qui préfère parler « d’omnicanal » que de digital.

Pas de bouleversement donc, mais un « remarketing » assumé. L’enseigne élabore sa raison d’être, « permettre à la France entière de s’offrir une plus belle vie à la maison » ; aucune n’avait été formalisée aussi directement jusqu’à maintenant. Si le logo ne change pas, compte tenu de sa notoriété estimée auprès des Français, la charte de communication est remaniée sur l’ensemble des supports, physique, digital et magasin. « La communication s’est mise au diapason d’un énorme travail fait sur l’offre pour mettre en valeur les produits », souligne Nicolas Simonnet. En effet, la gamme de meubles a été renouvelée au premier trimestre, « de façon plus forte que ce que nous faisons de façon cyclique », précise Mélodie Charles, qui se réjouit de sa « charte beaucoup plus moderne, simple, visible, consistante, régulière ».

Live shopping

Si les changements sont parfois subtils au niveau graphique, d’autres sont un peu plus visibles. Par exemple, les prospectus mettent en avant les bénéfices d’usage du produit : un grand coffre de rangement dans un canapé qui conviendra à une famille ou à un espace réduit, une friteuse sans huile pour préparer des repas sains tout en se faisant plaisir, un matelas dont le confort permettra de gagner des minutes de sommeil… « Une approche qui permet de se projeter factuellement, résume Mélodie Charles, et que l’on souhaiterait développer plus largement », sur d’autres supports. Le tout est déployé depuis le 29 mars, après une réflexion de six à neuf mois sur le projet, six mois de refonte de la charte et un dévoilement à l’interne en octobre dernier.

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La communication autour du sujet ne fait pas partie des priorités. « Pour le moment, nous souhaitons apporter la preuve concrète de notre nouvelle plateforme de marque, explique Mélodie Charles. Il n’y aura pas un grand soir mais une façon de faire évoluer la communication commerciale pour qu’elle intègre la plateforme. » Selon Kantar, Conforama a réalisé 60 millions d’investissements publicitaires bruts l’année dernière. Un chiffre qui a priori « n’inclut pas les prospectus », constate Mélodie Charles, sans dévoiler ce que ceux-ci pèsent face aux autres leviers de communication, le dominant étant pour l’heure, d’après Kantar toujours, la radio. « Nous sommes dans une phase de challenge du mix média dans l’objectif de suivre les tendances sociétales et environnementales avec la pression autour de l’utilisation du papier. C’est un challenge permanent et perpétuel », complète la directrice marketing.

L’enseigne s’est par ailleurs, l’année dernière, mise au live shopping. Deux sessions ont été menées ces derniers mois avec la décoratrice d’intérieur et animatrice TV Sophie Ferjani, afin de mettre en valeur les produits et d’augmenter les ventes aussi bien en direct qu’après coup. L’opération a gagné en ampleur en étant mise à disposition sur la plateforme de replay de M6. Une façon, sur le volet communication, de mettre à profit les nouveaux outils digitaux, alors que d’autres, dans le secteur, abattent aussi leurs cartes à ce sujet. Par exemple, en matière d’animation de point de vente, Ikea est en train de tester un dispositif immersif dans un magasin de Perpignan. Sur trois murs blancs, les clients peuvent, via une tablette, choisir l’ambiance et les aménagements de la pièce de leur choix. Une manière, là encore, de provoquer l’achat.