Le design se doit d’être à l’origine et même au cœur de tout projet de marque, il en va de la performance de celle-ci. Mais les faux-semblants ont la vie dure.
Aujourd’hui, la communication ne peut plus se passer du design car il est devenu un formidable outil de démocratisation, de transformation, de facilitation, d’accessibilité et d’adéquation à des usages pour tous les publics. Seulement, le design ne doit pas arriver en bout de chaîne mais bien au départ, et tout au long d’une réflexion sur la marque, car il pose les fondamentaux : un positionnement, une identité visuelle, un discours, un ton voix… Il doit être à l’origine et au cœur d’un projet de marque car il combine la pensée créative, stratégique et commerciale en touchant tous les domaines de l’entreprise jusqu’à la relation client. D’ailleurs, le design de marque embarque de nombreuses disciplines telles que le retail design, l’architecture commerciale, le consumer branding, le packaging, le web design, le design d’environnement, le design sonore…
Encore faut-il aller contre six fausses croyances. D’abord, celle qui consiste à cantonner le design à la notion de design produit. C’est bien normal, c’est l’essence même du design. La confusion vient du mot design lui-même et de son interprétation. Mais derrière cette finalité se cache toute une démarche de pensée qui s’est élargie au design de marque. Les mentalités ont bien évolué ces dernières années, les clients se sont acculturés, ils ont intégré la valeur du design dans la construction et la performance de leur marque.
Cloisonner publicité, design et communication est aussi un faux-semblant. Plutôt que les opposer, le succès est dans la conciliation de ces disciplines car elles sont complémentaires et doivent concourir à un même résultat. La pub fait du design et le design fait de la com, les choses s’entremêlent. Beaucoup considèrent la pub comme le Saint Graal pour rendre visible et attractive une marque. Toutefois, une très bonne publicité ne rattrapera jamais un mauvais design. Contrairement au design qui peine encore à quantifier ses résultats, la pub se valorise en affichant un ROI.
Tout un univers
De plus, limiter le design de sa marque à un logo et une charte graphique serait une erreur. Un logo fait partie d’un univers, il n’est pas le seul vecteur d’expression d’une marque. De même, il ne faut pas penser son site web de manière isolée ou cosmétique. La création d’un nouveau site accompagne souvent un acte (re)fondateur, qui, pour être efficace, doit faire partie intégrante d’une stratégie de marque. Dans cet exercice, la cohérence du design combinée à la facilité d’usage sont clés.
Il convient également de ne pas confondre plateforme de marque et plateforme publicitaire. Il ne faut pas se tromper de sens, ni d’objectif surtout. Les deux sont complémentaires et indissociables. L’un se conçoit avant l’autre, l’un avec une visée long terme, l’autre avec une visée court terme. La marque n’est pas la pub mais la pub parle de la marque.
Enfin, il ne faut pas penser que le brand book est une charte graphique, et inversement. Il convient d’éclaircir un peu le vocabulaire car bien souvent, on ne parle pas le même langage avec les clients et entre agences. Le brand book est un outil stratégique de visualisation de la plateforme de marque qui explique le pourquoi des signes, leurs sens, alors que la charte graphique est un outil de normalisation des règles visuelles. Appeler une charte un brand book, ça fait joli, mais c’est nier ou oublier ce qu’est l’essence d’une marque.
Pour toutes ces raisons, il convient de considérer le design à sa juste valeur, c’est-à-dire au service de la construction et de la performance d’une marque. Trop souvent placé dans un rôle exécutionnel ou restrictif, il doit retrouver sa place de grand unificateur de marque.
