En détournant avec humour les a priori, Pierre & Vacances, accompagné par Rosa Paris, déploie une campagne mettant en lumière le fossé entre son offre actuelle et son image de marque.
À quoi tient une campagne publicitaire réussie ? On ne le dira probablement jamais assez, mais le plus souvent à un simple insight. Derrière ce terme anglo-saxon, un angle d’attaque aux airs de petit rien qui permet souvent de sortir grandement du rang. Un enjeu que Pierre&Vacances, acteur phare du tourisme français avec plus de 15 000 logements à la location, a reçu 5/5 lorsque son agence Rosa Paris lui a soumis une idée osée pour sa nouvelle campagne. Se moquer de sa propre réputation. « Le brief était relativement simple, à savoir que la crise sanitaire a remis la destination France au centre du jeu touristique, ce qui est forcément un atout pour Pierre&Vacances, d’autant plus que 7 Français sur 10 connaissent déjà la marque. Mais en dépit de cette notoriété avérée, on note un déficit de considération et un écart manifeste entre la vision des prospects et le niveau de satisfaction très élevé de nos clients », plante en guise de décor Stéphanie Giniès, directrice marketing & e-commerce chez Pierre&Vacances. Un paradoxe que Rosa Paris décide d’exploiter. « Lorsqu’on s’est penché sur le sujet, on a constaté une perception erronée d’une partie du public vis-à-vis de la qualité du cadre ou d’une supposée promiscuité. Certes, cela relève de la méconnaissance. Mais pour déconstruire des préjugés, il faut des preuves. C’est ce que la campagne fait avec humour en mettant en exergue le fait que les résidences ont changé, dans le sillage des rénovations qui ont été effectuées pendant la crise », complète Jean-Patrick Chiquiar, cofondateur de Rosa Paris.
Danse des tongs
À la clé, un film dans lequel un père de famille particulièrement placide subit au quotidien les moqueries de son entourage professionnel quant à sa destination de vacances fétiche : Pierre&Vacances. Entre les références à la danse des tongs, les rires gras et autres idées préconçues, rien ne lui est épargné. Jusqu’à ces fameuses vacances où, détendu dans un cadre idyllique, celui-ci se confie à sa femme sur cet inexplicable bashing. Et de conclure : « Franchement, je ne comprends pas. ». Avant de replonger paresseusement dans son transat, une voix off précisant : « Apparemment, nos résidences changent plus vite que notre image ». Une « prise de judo publicitaire pour combattre une forme d’injustice », synthétise Jean-Patrick Chiquiar quant à une campagne (TV, cinéma et digital) maniant avec habileté le second degré et qui sera déployée durant quatre semaines. « En réalité, dire que Pierre&Vacances est français ou local n’aurait pas permis d’émerger. Rosa Paris a eu l’audace de proposer une campagne audacieuse et nous avons eu l’audace de l’acheter », résume avec le sens de la formule la directrice marketing&e-commerce. Qui précise toutefois qu’un « prétest a été réalisé auprès des clients », entraînant une « très forte adhésion ». On n'est jamais trop prudent. Pour la marque du groupe Pierre&vacances-Center Parcs, cette opération met aussi un terme à près de trois ans de silence médiatique en télévision, de même qu’à une certaine frustration causée par l’annulation de plusieurs campagnes au cours des deux dernières années, crise du Covid-19 oblige.
Restructuration financière
Une vague sans précédent qui n’a évidemment pas épargné la marque tout comme la quasi-totalité des acteurs du tourisme en dépit d’une reprise se confirmant depuis l’an passé. Conséquence de cette crise à rallonge et de dix exercices déficitaires consécutifs ayant creusé sa dette jusqu’à des profondeurs abyssales, le groupe Pierre&Vacances-Center Parcs a dû finaliser dans la douleur il y a quelques semaines une nouvelle organisation pour éviter la faillite. Au terme de complexes négociations avec ses créanciers et les repreneurs, le fondateur Gérard Brémond conserve moins de 4% des parts, les fonds d’investissement britanniques Fidera et Alcentra (entre 20 et 25% chacun) devenant quant à eux les nouveaux propriétaires, associés au gérant français d’actifs immobiliers Atream, voué à jouer un rôle plus industriel. Le directeur général, Franck Gervais, nommé au milieu de la tempête Covid, reste en poste. Sous ses ordres, la relance de l’activité, placée sous le signe du tourisme responsable et local, a été plus vive que prévu, et l’entreprise ambitionne un retour aux bénéfices dès l’exercice en cours.
Univers hautement concurrentiel
Un contexte qui n’inquiète pas outre mesure Stéphanie Giniès, soulignant les performances enregistrées par Center Parcs au sein d’un groupe comptant d’autres marques comme Adagio (résidences hôtelières urbaines) et Maeva (campings et plateformes de distribution), plus durement affectées par la crise sanitaire. « Les indicateurs sont résolument au vert car la localisation domestique nous a servi à la sortie de la crise. On a par exemple dépassé 95% de taux d’occupation au cours de l’été 2021 et même 97% à la montagne lors de l’hiver 2021-2022. Sept nouvelles résidences premium ont par ailleurs ouvert l’année dernière dans des lieux comme Porto-Vecchio ou l’île aux Moines. À cela s’ajoutent de très bons niveaux de prix qui disent une chose essentielle : notre produit fait envie », assure-t-elle. « Il s’agit d’une nouvelle page qui s’ouvre pour le groupe, forcément sous pression. Mais cette campagne illustre le renouveau du groupe et tombe à pic », positive-t-elle encore. « Avec l’avènement de plateformes comme AirBnB ou HomeExchange ou des acteurs du calibre de Club Med ou Booking.com, il est également important que Pierre&Vacances trouve sa place dans un univers devenu hautement concurrentiel. Cette campagne permet de de dire que la marque se transforme et sa communication avec », ajoute Jean-Patrick Chiquiar. Un message là aussi reçu 5/5 par l’annonceur.
Chiffres clés
70% Part de la clientèle française de Pierre&Vacances
75% Part de la clientèle familiale de Pierre&Vacances
15 600 Nombre de logements proposés à la location par Pierre&Vacances
1,05 milliard d’euros Chiffre d’affaires du groupe Pierre&Vacances-Center Parcs sur l'ensemble de son exercice 2020-2021, soit -18,8% sur un an et -37% par rapport à son niveau d’avant-crise
