Face au chaos qui nous attend dans les années à venir, les marques auront un rôle à jouer pour offrir aux consommateurs un point d'ancrage, des solutions réelles ainsi qu'une source d'évasion.
Après la pandémie de covid, qui semble globalement refluer mais qui n’a pas encore trouvé son issue, c’est aujourd’hui une guerre aux portes de l’Union européenne et un contexte international particulièrement tendu qui rythment les informations. Ces deux événements majeurs ne sont pas sans répercussion, engendrant des évolutions tant culturelles que comportementales au sein de notre société.
Les secteurs de la publicité et des médias y sont particulièrement sensibles. Dans ce contexte, deux tendances spécifiques se dégagent aujourd’hui qui, en France comme ailleurs dans le monde, impacteront la façon dont les marques se positionneront et communiqueront pour entretenir leurs relations avec les consommateurs.
Un seul mot d’ordre : l'entropie
Il est, tout d’abord, de plus en plus évident que les années 2020 seront synonyme d’entropie. Au cours des trois à cinq prochaines années, les prédictions les plus fiables pour répondre à des questions aussi diverses que le lieu de travail ou les problèmes d’approvisionnement seront en effet le désordre. Nous devons apprendre à faire le tri dans la quantité d’informations qui nous assaillent chaque jour pour dégager ce qui est réel et important, puis à intégrer ces données dans notre vision du monde. Mais pour des questions telles que le covid, l’instabilité géopolitique ou le dérèglement climatique, les défis sont si vastes et complexes, se déroulent sur de si longues périodes, que les humains ont du mal à les appréhender dans leur totalité.
Les marques ont ici un rôle à jouer, car de nombreux consommateurs se sentiront dépassés et elles pourront leur offrir un point d’ancrage et des solutions réelles. En acceptant le changement et l'inattendu, nous pouvons utiliser l'entropie pour mettre à niveau et moderniser les éléments de notre culture qui s'accrochent encore aux modèles du XXe siècle, et nous prémunir contre tout ce qui pourrait arriver ensuite.
L’envol de l’imaginaire
Un autre sujet sur lequel nous semblons tous d'accord est que nous avons besoin d'une pause. Certains vont se débarrasser de leurs smartphones, limiter leur temps passé devant les écrans et œuvrer à leur ré-ensauvagement et à celui de leurs enfants. D’autres construisent le métavers, comme un moyen pour la technologie d'intégrer encore plus la vie quotidienne, en fournissant une expérience agréable sans tous les problèmes du monde physique.
Cette échappatoire peut se manifester de différentes manières, représentant nos plus grands défis. Si vous vous inquiétez de la désinformation, il est logique de vouloir prendre du recul par rapport aux plateformes technologiques. Si vous êtes inquiet des dangers d'une pandémie et du changement climatique, il est légitime de vouloir construire un monde en ligne plus riche, isolé du danger physique. S'il peut être facile de critiquer l'envie de se désengager des questions urgentes, il est important de répondre avec empathie – personne ne peut s'engager sur tout, tout le temps.
Les marques vont devoir embrasser des messages contradictoires. Les consommateurs veulent des entreprises qui s'engagent, mais ils cherchent aussi à s'évader. Pour les marques, il s’agira de prendre des décisions intelligentes sur comment et quand s'engager, avec précaution et authenticité, sans s'attendre à ce que tous les consommateurs aient l'énergie nécessaire en permanence et sans présumer d’une définition unique de leur imaginaire et de leur besoin d'évasion.
Celles qui parviendront à tout faire, à guider les consommateurs, les rallier et les fidéliser, à être à la fois significatives et divertissantes, continueront à cimenter leurs relations avec les consommateurs et à être une source d'ordre sortant du chaos.
