Le 3 octobre, Project X Paris a célébré son rebranding avec une soirée événement réunissant les rappeurs Niska, Kalash et Kaaris. Rebaptisée PXP, la marque de streetwear premium a dévoilé sa nouvelle identité, symbole de grands projets pour la suite.
Niska, Kalash et Kaaris, trois figures du rap français, se sont succédé en showcase au Pont Alexandre-III à Paris le 3 octobre dernier, à l’occasion du rebranding de Project X Paris. Cette marque premium de streetwear créée en 2015 par Jimmy et Maxime Gov a opéré un revirement à 180 degrés en changeant de logo et d’identité visuelle, et par la même occasion en raccourcissant son nom en se rebaptisant PXP. « Il y a environ deux ans, on a commencé à se questionner sur les valeurs et l’identité de la marque. Nous n’étions plus deux collaborateurs comme au début, mais 300 et nous avions le besoin de clarifier les choses », énonce le cofondateur, Jimmy Gov. Et justement, ce nouveau logo réalisé par l’agence Saint-Lazare revêt plusieurs significations : « Polaris, cette fameuse étoile, représente le fait que si on croit en nos rêves, on peut y arriver. On a vécu des choses tellement difficiles, on est partis de rien, ça a été l’école de la débrouille et ça représente toutes ces choses à la fois. Ça présente également une vraie direction et l’ambition qu’on a sur les années à venir », explique-t-il.
L’histoire de Project X Paris est née d’une idée de Maxime Gov qui voulait arriver sur le marché du textile avec un concept novateur, en s’attaquant au streetwear premium. « À ce moment-là, il y avait très peu d’acteurs sur cette branche. Les rappeurs étaient limite boycottés dans les années 2010, parce qu’on ne les prenaient pas en considération. De même pour les acheteurs qui avaient, au départ, énormément de préjugés », raconte son frère. Le genre musical est devenu au fil des années le plus écouté en France et ne cesse de se disperser dans les cérémonies telles que les Victoires de la musique, ou les Flammes. La première boutique a vu le jour le 13 août 2017 au sein du centre commercial Aéroville, situé à Tremblay-en-France.
Alors pour prendre un nouveau départ avec ce rebranding, PXP a fait peau neuve sur son compte Instagram et son site internet lancé en 2019 représentant 10% des ventes. « Il fallait une identité claire sur papier sur laquelle on peut s’appuyer. Daniel Dikoume, responsable de cette partie, va se concentrer sur les shootings qui seront beaucoup plus axés sur la partie streetwear, qui jusqu’à maintenant est restée un peu timide. » Une façon de communiquer différente avec pour objectif d’atteindre une cible qui a un goût prononcé pour la mode et la culture streetwear. « Nous voulons diversifier nos gammes », assure Jimmy Gov.
Dans le passé, PXP a créé des capsules avec les mangas One Piece et Jujutsu Kaisen et du côté du gaming avec Call of Duty, et prochainement avec Riot Games pour la sortie de la nouvelle saison de la série Arcane, inspirée du jeu vidéo League of Legends. Des univers qui touchent principalement les 15-35 ans. Mais Project X Paris n’oublie pas son point d’ancrage avec le rap et compte parmi sa communauté d’artistes Aya Nakamura, Orelsan, ou encore dernièrement Kalash avec qui la marque compte développer une collaboration d’ici à la fin de l’année. « C’est important d’avoir un vrai alignement entre ce que veut le public et les valeurs qui nous correspondent. On veut intégrer les valeurs de l’inclusivité à celle de la culture urbaine, et atteindre une clientèle plus large qu’auparavant. » Depuis sa création, la croissance moyenne du groupe s’élève à 85%, et 35% sur ces trois dernières années, avec un chiffre d’affaires tournant autour de la centaine de millions d’euros.
Des ambitions à l'export
Aujourd’hui, PXP possède plus de 1500 points de vente en France et à l’étranger, dont sept boutiques à l’international, et entend ouvrir d’ici l’année prochaine une quinzaine de magasins. « L’exportation représente 20% de nos ventes. Les futurs marchés qu’on vise sont l’Allemagne et l’Italie. L’idée, c’est qu’au bout de trois ans, on soit dans la situation inverse en faisant en sorte que l’exportation représente 80% des ventes. Ça passe par de l’investissement sur le web, et le B to B où on va parler du fait qu’on a un desk à Madrid, Dusseldorf et la Chaussée d’Ixelles », poursuit le cofondateur.
Concernant la production, les vêtements sont fabriqués en Chine, Italie et Turquie. Mais la marque se concentre sur son bilan carbone : « Au-delà de cette question de durabilité, dès le départ, on voulait absolument avoir des produits qui soient solides et de qualité. Les clients sont aujourd’hui submergés par une grande quantité d’offres, et sont par conséquent plus exigeants. C’est pour cela que la qualité est quelque chose de primordial chez nous. Nous ne sommes pas là pour produire du jetable. » Les équipes de PXP sont en cours de réflexion sur l’utilisation d’autres matériaux à utiliser dans leur collection, à travers des collaborations avec des nouveaux fournisseurs.
Un dernier point que Jimmy Gov souhaite mettre en avant au sujet de la marque est le travail effectué dans l’ombre : « Ce qui est assez atypique chez nous, c’est qu’on est engagés dans des causes caritatives, mais on ne communique pas dessus. On a travaillé à plusieurs reprises avec la Fondation Abbé Pierre, on essaye de se rapprocher au maximum des centres pour les enfants défavorisés en faisant des dons de vêtements. On est constamment dans cette envie d’aider les jeunes et les personnes dans le besoin. On aimerait en faire davantage avec des partenaires récurrents », conclut-il. Project X Paris se donne pour objectif d’atteindre 300 millions d’euros de chiffre d’affaires pour le groupe à l’horizon 2027.
Chiffres clés
300 millions d'euros Chiffre d'affaires visé à l'horizon 2027.
300 Nombre d’employés dans le groupe.
7 Nombre de boutiques à l’international.
