Puma, qui équipe quatre formations cette saison, fait de la Ligue 1 sa priorité à long terme dans le football français, selon Christophe Cance, directeur général France de la marque.
Cette année, la marque se positionne à la première place ex aequo en équipant quatre clubs de Ligue 1. Ce statut résulte-t-il de la montée en puissance des investissements de Puma dans le foot français ?
Christophe Cance. La visibilité de Puma sur les terrains est en constante évolution depuis 2017, en témoigne le statut de premier équipementier de la marque en Ligue 1 lors de la saison 2018-2019, avec cinq clubs : Rennes, Bordeaux, Amiens, Marseille et Nîmes. Si nous nous réjouissons de la place de coleader cette saison, le fait d’être numéro un ne constitue pas un objectif en tant que tel. Ce qui importe est la qualité du partenariat avec les clubs en termes d’exécution et d’activation. La pertinence d’un partenariat se situe dans le fait d’être proche des clubs, comprendre l’histoire, le territoire, le public… Ce travail d’acculturation permet à ces partenariats de s’inscrire sur le long terme. Il faut raconter une histoire individualisée et cohérente dans le temps.
Le feuilleton des droits TV de la L1 fait couler beaucoup d’encre et le retour à une certaine austérité semble inéluctable pour la plupart des clubs. Est-ce un élément qui pourrait affecter la stratégie de Puma ?
La situation à l’orée de la saison 2024-2025 avait de quoi inquiéter pour les clubs et le foot français en général. Depuis, un diffuseur [DAZN] a été trouvé donc le contexte n’est plus le même. Ce qui est sûr, c’est qu’il est essentiel de soutenir la visibilité du football en France. Autrement dit : les droits TV n’impactent pas directement la stratégie à court terme de Puma mais, à moyen terme, c’est un sujet que l’on suivra de près.
Outre l’OM, Rennes et Lens, le stade de Reims a été le dernier club à rallier la marque. Pourquoi ce club plutôt qu’un autre ?
Reims dispose d’une riche histoire dans le foot français, qui s’accompagne d’une passion indéniable des supporters et d’une vision forte de l’équipe dirigeante. Cette collaboration permet d’affirmer et de renforcer notre présence au plus haut niveau du football professionnel tricolore. De manière plus large, les clubs dont Puma est équipementier constituent des terres de foot. D’autre part, le choix de Reims complète le mapping géographique des clubs de L1 équipés par la marque.
Quel est le mode opératoire pour déterminer les clubs avec lesquels collaborer ?
L’envie mutuelle d’écrire une histoire commune. C’est ce qui permet de déployer des activations fortes, comme récemment le maillot des 125 ans de l’OM mêlant technologie et histoire.
Puma équipe Amiens en Ligue 2. Est-ce un championnat dans lequel Puma pourrait investir davantage dans le futur ?
La L1 restera la priorité même si Puma soutient le foot français à tous les niveaux, y compris dans le sport amateur par l’intermédiaire de partenariats tripartites entre équipementier, clubs et distributeurs comme Intersport.
Équiper les joueurs revêt également un intérêt grandissant. La saison passée, Adidas (200 joueurs) devançait Nike (132 joueurs) et Puma (115 joueurs). Il y a dix ans, Nike était en tête avec environ 50% des joueurs. Peut-on parler de match à trois dorénavant ?
L’équipement des joueurs, à commencer par les crampons, occupe une place de plus en plus visible sur les terrains. Si Puma séduit autant, la marque le doit au travail des équipes en termes d’offre et de produits, qui répondent aux besoins des joueurs en matière de performance et de confort. L’idée n’est pas de chercher une part de voix record mais de s’associer aux meilleurs ambassadeurs. C’est dans cette optique que la Puma Fam existe.
