Pour faire face à des difficultés liées, entre autres facteurs, à une baisse du nombre de transactions dans ses cafés aux États-Unis et en Chine, Starbucks opère une «réinitialisation stratégique».
Le géant américain du café Starbucks, en difficulté depuis plusieurs mois et qui a changé de patron soudainement cet été, a prévenu mardi 22 octobre de nouvelles contre-performances au quatrième trimestre de son exercice décalé, assurant être en train d'opérer une « réinitialisation stratégique ».
Les résultats du quatrième trimestre, achevé au 29 septembre, « montrent clairement que nous avons besoin de changer fondamentalement notre stratégie afin de renouer avec la croissance et c'est exactement ce que nous sommes en train de faire avec notre plan d'entreprise ''Back to Starbucks'' », a indiqué Brian Niccol, patron du groupe, dans une vidéo de six minutes postée sur le site internet de la chaîne de cafés. Ce dernier a pris les commandes de Starbucks le 9 septembre, après l'annonce le 13 août du départ avec effet immédiat de Laxman Narasimhan, qui occupait ce poste depuis seize mois seulement.
« Mollesse » du marché nord-américain
Le groupe a lancé mardi 22 octobre un avertissement sur ses résultats du quatrième trimestre et, dans une moindre mesure, sur l'ensemble de son exercice fiscal 2024. Ses résultats complets doivent être publiés le 30 octobre, après la clôture de la Bourse de New York. Le chiffre d'affaires trimestriel a reculé de 3,2% sur un an à 9,07 milliards de dollars (-2,9% à changes constants). Mais, à nombre comparable de boutiques dans le monde, la chute est de 7%. Son bénéfice net par action hors éléments exceptionnels, référence pour les marchés, a fondu de 24,5% à 80 cents.
Le groupe justifie ces résultats par une « mollesse » en Amérique du Nord, en particulier aux Etats-Unis où le chiffre d'affaires à nombre de boutiques constant a reculé de 6% du fait d'une baisse de 10% du nombre de transactions partiellement compensée par une hausse de 4% du ticket moyen. Les promotions pratiquées « n'ont pas amélioré le comportement des consommateurs », a-t-il constaté.
Starbucks a également souffert en Chine, son second plus important marché, avec une baisse de 14% des recettes à magasins constants dans le sillage d'un recul de 8% du ticket moyen et de 6% du nombre de transactions. Les Etats-Unis et la Chine, avec respectivement 16 730 et 7 306 boutiques, cumulaient à fin juin 61% du nombre de cafés Starbucks dans le monde. Sur l'ensemble de l'exercice, le chiffre d'affaires devrait progresser de 0,6% à 36,18 milliards de dollars (+1,3% à changes constants) mais le bénéfice net par action proforma devrait reculer de 6,5% à 3,31 dollars.
« Changer la trajectoire du déclin »
« Je pense que nos problèmes ont des solutions et nous bénéficions d'atouts importants sur lesquels nous appuyer », a affirmé Brian Niccol. « Nous prenons déjà des mesures rapides, indépendamment des défis du contexte lié aux consommateurs », a-t-il ajouté. Par volonté d'illustrer sa « confiance dans sa croissance à long terme », l'entreprise compte verser un dividende trimestriel à ses actionnaires, de surcroît, en hausse : 61 cents, contre 57 cents un an plus tôt.
« Malgré nos investissements renforcés, nous n'avons pas été en mesure de changer la trajectoire du déclin de notre fréquentation, ce qui a mis sous pression à la fois notre chiffre d'affaires et notre bénéfice net », a commenté Rachel Ruggieri, directrice financière du groupe, citée dans un communiqué. « Nous mettons en place un plan d'entreprise pour renverser la tendance au sein du groupe mais cela va prendre du temps », a-t-elle prévenu.
Au lendemain de sa prise de fonctions, Brian Niccol avait indiqué dans une lettre ouverte aux employés avoir l'intention de concentrer ses efforts au cours des prochains mois sur le marché américain, avant de se pencher sur le potentiel de la chaîne de cafés à l'étranger. « Il y a une impression partagée que nous nous sommes éloignés de nos fondamentaux », avait-il relevé, y voyant une « opportunité » d'amélioration. « Dans certains endroits - en particulier aux Etats-Unis -, nous ne sommes pas toujours à la hauteur » de l'expérience attendue par la clientèle, expliquait-il. Dans les échanges électroniques après la fermeture de la Bourse de New York, l'action Starbucks perdait 3,92%.
