Le podcast est un format de brand content à intégrer dans sa stratégie marketing pour gagner en considération, à condition d’investir dans sa médiatisation. Un article également disponible en version audio.
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Intimiste, authentique et non intrusif, le podcast de marque se démarque en tant que médium hautement qualitatif pour promouvoir les valeurs de l’entreprise, ses métiers, produits et services. « Nous recommandons de plus en plus aux annonceurs d’intégrer ce format dans leur stratégie média », informe Nicolas Fraudreau, directeur média et contenu de CoSpirit Media, qui cite l’exemple de « Paroles d’inscrits », animé par la créatrice de contenu Alix Grousset. Relancé en juillet, « Paroles d’inscrits » tend le micro à d’anciens élèves du Centre national d’enseignement à distance (Cned) afin qu’ils relatent leur expérience positive de formation.
Les annonceurs auraient tort de ne pas suivre la recommandation de Nicolas Fraudreau alors que « près d’un quart des Français consomme des podcasts chaque mois », souligne-t-il. 15 % de la population en a même écouté toutes les semaines en 2023 (+ 3 points par rapport à 2022), d’après le dernier baromètre « Les Français et le podcast natif » de l’institut CSA pour le Paris Podcast Festival. Des aficionados qui sont autant d’hommes que de femmes, plutôt jeunes (36 ans en moyenne), urbains, hyperconnectés et sur-consommateurs de médias (streaming, télévision…).
Fait appréciable pour les marketeurs : une large majorité de ces auditeurs hebdomadaires (86 %) estiment que « proposer des podcasts est un bon moyen de communiquer pour une marque ». Mais, dans cet environnement favorable à la publicité, « la marque doit toujours être amenée de façon subtile », prévient Mélanie Duchamp, head of brand content et sponsoring d’Audion. Car, pour que l’auditeur fasse lui-même la démarche d’aller écouter le podcast, le contenu se doit d’être alléchant, qu’il soit « informatif, utile ou tout simplement divertissant », énumèrent Chloé Ancelin et Céline Spillemaecker, à la tête de Madame Black Bow, studio de production spécialiste du podcast corporate.
Cas d’école avec Activia
Cette année, la marque de produits laitiers au bifidus de Danone, accompagnée par son agence média EssenceMediacom, s’est fixée pour objectif de gagner en crédibilité sur le bien-être digestif, tout en respectant le cadre réglementaire relatif aux allégations de santé. Et pour y répondre, « nous avons souhaité une vraie accélération sur l’audio digital », confie Marion Pourché, media manager au sein de Danone, avec l’enjeu d’adresser les femmes et de rajeunir le cœur de cible vieillissant de la marque.
Au programme de la stratégie média d’Activia : de la publicité audio digitale classique, de l’host read [l’annonce publicitaire est lue par un créateur de contenu], le sponsoring d’un épisode du podcast « Vulgaire » de Marine Baousson [« Le microbiote intestinal », 27 mai 2024] » et, clou du spectacle, la cocréation du podcast « Microbiote : l’enquête intérieure », composé de sept épisodes.
« Nous avons voulu créer un contenu pédagogique sur le microbiote intestinal qui puisse perdurer dans le temps », éclaire Marion Pourché qui s’est, pour cela, tournée vers Audion Stories, le département brand content de l’adtech Audion. « Quand j’ai pris connaissance du brief, c’était une évidence : il fallait que je propose le projet au producteur Wave Audio, relate Mélanie Duchamp. Elsa Fayner, journaliste spécialisée dans le domaine de la santé, avait justement commencé à travailler sur le sujet du microbiote avec cinq épisodes existants. »
Grâce au soutien financier de Danone, deux épisodes supplémentaires ont pu être développés. « Notre intention était de nous insérer dans le projet sans le dénaturer », complète Marion Pourché. « Nous ne sommes pas intervenus sur les choix journalistiques. Les propos sont tenus librement, en toute indépendance, sans biais d’information », précise-t-elle. Le podcast comporte d’ailleurs la mention légale : « Les scientifiques interviewés pour ce podcast n’ont reçu aucun financement pour leur participation ».
À chaque épisode, la journaliste Elsa Fayner présente le partenaire : « La diffusion […] est rendue possible grâce au soutien d’Activia », s’ensuit un court discours de marque (le lancement d’un kéfir à boire), puis la journaliste reprend le micro. Un expert scientifique (biologiste, bactériologue…) répond ensuite à une question : comment se forme le microbiote ? Quel est son rôle ? La police peut-elle identifier un suspect grâce à son microbiote ? En fin d’émission, Stéphanie Jeansen, responsable nutrition de Danone Research, délivre un conseil santé.
Une mémorisation quatre fois supérieure
« Le podcast est un média premium de l’engagement, du temps long, de l’écoute active, dans une période de guerre de l’attention. Il permet de toucher son audience différemment, de lui délivrer un message de fond », énonce Chloé Ancelin chez Madame Black Bow. Le podcast, qui s’écoute principalement au casque, avec concentration, offrirait une mémorisation de la marque 4,4 fois supérieure aux autres formats de publicité digitale, d’après une étude Nielsen. « Mais, ce qui est compliqué, c’est qu’en termes de metrics d’audiences on est assez limités par rapport à la vidéo. On aimerait davantage de transparence du côté des plateformes », pointe Céline Spillemaecker.
« Nous nous étions fixé 72 000 écoutes à atteindre d’ici à décembre », dévoile Mélanie Duchamp à propos du podcast d’Activia. Lancé avant l’été, celui-ci est en bonne voie : il cumule actuellement 50 000 écoutes toutes plateformes confondues. « Nous avons eu un beau pic d’audience sur la première quinzaine de juillet », commente Mélanie Duchamp. Un intérêt qui s’explique par l’investissement de Danone dans sa médiatisation, une condition essentielle pour faire émerger un podcast.
« Il y a un enjeu de découvrabilité : en tant qu’auditeur, comment je vais trouver ce podcast et pourquoi ? », confirme Chloé Ancelin. « Nous conseillons à nos clients d’allouer à minima 60 % de leur budget à l’amplification », dévoile Mélanie Duchamp. Il peut notamment s’agir de faire connaître le podcast grâce à une stratégie audio (avec la diffusion d’un trailer en pré-roll d’un podcast affinitaire, par exemple). De quoi donner envie d’y jeter une oreille.
