La filiale dédiée à la gestion de l’infrastructure du réseau ferroviaire de la SNCF a organisé une épopée au sein de la plateforme de jeux Roblox, pour séduire les jeunes. L’objectif : faire découvrir ses métiers et «pimper» sa marque employeur.
La com est un métier. Le rail aussi. Et quand les deux se rencontrent, le voyage vaut toujours le détour. Et ce n’est ni SNCF réseau, ni Zenith qui diront le contraire. Afin de valoriser ses métiers et de soutenir la politique de recrutement de la filiale de la SNCF, l’agence média de Publicis a imaginé une opération dans la plateforme de jeux vidéo Roblox, qui a particulièrement séduit le jury du Grand Prix des stratégies médias.
Au commencement était le besoin. « Nous sommes une filiale de 55 000 personnes, dans un groupe déjà gigantesque. Et nos métiers sont encore peu connus », regrette Vanessa Crequer, directrice communication Marque et Engagement sociétal de SNCF Réseau. La mission de la filiale est de gérer toute l’infrastructure du rail. « Nous rassemblons énormément de métiers méconnus, mais le public les réduit très vite à conducteur de train, contrôleur ou au guichet, déplore Vanessa Crequer. Mais qui connaît les aiguilleurs du rail ? » Sans compter les électriciens, les agents de maintenance… Le rail français repose sur de nombreuses mains, et le besoin se fait sentir. « Nous effectuons de gros investissements, pour la régénération des voies, ou le développement de nouveaux projets, et le recrutement est crucial, insiste Vanessa Crequer. L’attractivité de nos métiers est absolument nécessaire. »
En trois ans, SNCF réseau n’a déjà pas chômé, et s’est emparée du sujet pour raconter son histoire, créer des rencontres entre les cheminots et différents profils. La société veut devenir un acteur de l’orientation des jeunes avec des interventions dans les milieux scolaires, au lycée. « Séduire les jeunes est indispensable, pour créer la petite étincelle qui peut faire résonance, dans la société, ou plus tard, sur le temps long », détaille Pascale Miguet, présidente de Zenith. Mais séduire les jeunes, c’est rude. Le rapport est inversé de nos jours : c’est à l’entreprise de séduire le candidat. Et la cible jeune est compliquée. « Il faut une approche pédagogique, mais aussi ludique. Tout le sujet consiste à étonner pour émerger. Alors oui, on pense aux réseaux sociaux, mais tout le monde est sur les réseaux sociaux. » Et c’est d’autant plus dur que SNCF Réseau n’a pas une immense notoriété… Il a fallu trouver la bonne idée.
« Nous avons regardé quelles pouvaient être les pistes possibles dans le gaming, et il y a soudain eu un alignement de planètes qui a créé une conviction partagée », relate Marion Bridot, codirectrice de Publicis Media Content. Konbini, l’autre partenaire, a aidé à construire la bonne idée. « Mais il nous a aussi beaucoup soutenus pour l’amplifier, et atteindre la bonne cible, justement », précise-t-elle. Roblox, par son succès auprès des jeunes, en plein dans le boom de l’univers du Web3, est ressortie comme la plateforme la plus adaptée. « Nous apprenions en marchant. Mais nous avons toujours assumé ce pied dans le métavers », raconte Pascale Miguet. Mais n’y a-t-il jamais eu de doute ? « La question était de savoir si SNCF Réseau était au bon endroit. Il n’y a rien de pire qu’une entreprise qui “se la joue jeune” », concède Vanessa Crequer. On ne compte plus les activations qui finissent au placard des idées ringardes… D’autant plus que ces types d’opérations sont toujours aussi délicats pour l’interne. « La maladresse, c’est lorsqu’une marque cherche à incarner ce qu’elle n’est pas. Là, tout le contenu traitait de SNCF Réseau. Cela ne pouvait pas ne pas marcher », analyse Marion Bridot.
Alors plus le projet se concrétise, plus les doutes se lèvent. Petit à petit, au fil du développement, un univers se construit. Trois métiers avec chacun son ambiance, son décor, son scénario. Le joueur incarne un électricien, un agent de maintenance, et le fameux aiguilleur du rail – trois métiers en tension – qui doivent effectuer un total de six missions simples et accessibles, dans une aventure intitulée « L’Odyssée du rail ». « Avec cette expérience, nous avons valorisé l’interne tout en permettant à l’externe d’explorer l’univers de l’entreprise », résume Pascale Miguet. Et favorisé le bouche à oreille… Des partenariats soigneusement choisis par Konbini avec des streamers ont permis de faire connaître l’opération. Au total : un reach de 1,4 million de personnes, pour 300 000 personnes qui se sont connectées.
« L'opération visait aussi à faire tomber la barrière du genre »
Vanessa Crequer, directrice communication Marque et Engagement sociétal de SNCF Réseau
L’opération a-t-elle eu un impact sur le recrutement ?
L’objectif était situé autour de 2000 personnes. Grâce à l’opération, nous avons reçu plus de 100 000 candidatures en 2023, dont 20% de jeunes de moins de 25 ans. Au total, nous avons recruté 2700 personnes l’année dernière. Cela a eu un réel impact.
Quelle est la proportion de femmes dans vos métiers ?
Nous comptons 14% de femmes, et c’est une grosse problématique. Cette opération visait aussi à faire tomber la barrière du genre, car même si cela peut paraître des métiers dits « techniques », ils sont ouverts à tous. Parler aux jeunes permet aussi de briser ces clichés plus tôt. De nos jours, beaucoup de jeunes filles jouent aux jeux vidéo. Le gaming permettait également de faire passer ce message. Notamment dans le choix des influenceurs qui ont joué en live. Les influenceuses ont été tops !