Le directeur clients de SNCF Connect & Tech était l'un des dix invités de la conférence «Les directeurs marketing champions de l'IA», organisée dans le cadre du Stratégies Festival.
SNCF Connect a procédé à une refonte de son appli en 2022. Comment s’est passé ce basculement stratégique pour vous, pour quels résultats ?
C’était un projet ambitieux, regroupant à la fois la distribution, qui était au cœur de l'ancienne application, et de nouvelles fonctionnalités, notamment l'information voyageur, l'info trafic, la recherche d’itinéraire… SNCF Connect n'est d’ailleurs pas uniquement une application, même si celle-ci regroupe les deux tiers des usages, mais aussi un site web. Après six mois de stabilisation, cela fait deux ans que nous sommes en logique d’amélioration continue, avec un enrichissement de la plateforme par de nouvelles fonctionnalités comme la possibilité d’acheter de la mobilité urbaine dans certaines agglomérations pour faciliter les déplacements de bout en bout. De nouvelles villes arrivent régulièrement, comme Valenciennes en juin dernier. En 2023, nous avons enregistré plus d’1,3 milliard de visites, soit une hausse de 25% du trafic par rapport à 2022. Et 15 millions de clients ont passé au moins une commande, pour 209 millions de billets vendus au total.
Quels ont été les apports de l'IA ?
L’IA nous a permis de contribuer à la raison d’être de SNCF Connect &Tech, « Innover pour rendre les mobilités durables, accessibles à tous ». Le principal apport se situe au niveau de la barre de recherche universelle, qui demande dorénavant au client où il veut aller pour organiser son déplacement. Mais vous pouvez saisir une phrase, une question, car l’outil fonctionne avec l’IA et comprend tout type de recherche afin de vous orienter vers un billet de train, un itinéraire, les contacts avec le service client, le rechargement de pass Navigo… Dès qu’on détecte un cas d’usage client à valeur et que l’IA ou l’IA générative peut être la bonne solution, on s’y intéresse et on développe avec nos équipes en interne.
Vous n’avez donc pas attendu l’effervescence autour de l’IA générative en 2023 pour vous y mettre ?
Nous n’avons même pas attendu le lancement de SNCF Connect pour utiliser l’IA . Pour le marketing prédictif, par exemple, nous travaillons depuis au moins huit ans avec la société Tinyclues, qui collecte de multiples informations sur un profil dans notre univers digital – recherches, achats, visites…– pour permettre de proposer nos offres aux bonnes cibles.
Avec l’IA, est-ce la relation client, notamment par le conversationnel, qui évolue le plus ?
C’est dans ce domaine que le marché a avancé le plus rapidement, notamment sur les chatbots. Un tiers des échanges avec nos clients se font par le chat de SNCF Connect, qui est parmi les plus utilisés en France, avec 10 millions de conversations par an. Nos 200 conseillers basés en France disposent d’un outil d’IA générative qui permet d’avoir une réponse automatique, qu’ils décident d’utiliser, modifier, personnaliser, ou pas. L’IA est là pour accélérer la productivité de nos conseillers et leur simplifier la vie. Mais attention à la véracité des informations : dans l’univers du voyage, un acteur s’est fait condamner pour avoir adressé via une IA une mauvaise réponse sur les conditions de remboursement d’un billet. Les tests nous ont montré que 70% des réponses générées par l’IA sont utilisées par les conseillers.