La directrice marketing de Nestlé France était l'une des dix invités de la conférence «Les directeurs marketing champions de l'IA», organisée dans le cadre du Stratégies Festival.
Comment fonctionne Creative X, l’outil d’IA que le groupe utilise pour analyser le processus créatif publicitaire ?
Cet outil mis en place depuis cinq ans analyse la qualité de nos communications diffusées sur les plateformes. Cela passe par un algorithme basé sur différents critères clés dans la performance et renforcé par l’IA. Toutes les créations et toutes les catégories sont concernées, et 80% d’entre elles doivent satisfaire au moins 100% des critères. Sur certaines catégories ou plateformes qu’on teste, on se laisse une marge de manœuvre, d’où les 20% de tolérance.
Quels sont les résultats observés et la place des agences dans le processus ?
L’outil améliore considérablement la performance des créations, il a changé les contenus et a permis avant tout d’obtenir de meilleures performances sur nos items de brand equity mais également sur les CPC constatés. Les agences sont briefées, elles connaissent les critères des plateformes et doivent les respecter. Creative X n’est pas réservé qu’à la France, il est déployé globalement.
Et quelle est la place de l’IA dans l’outil développé avec Ekimetrics pour le mix média marketing ?
Nous avons en effet un énorme projet, Cockpit. Basé sur des modèles statistiques qui seront à terme nourris par l’IA, il pilote les dépenses marketing, que ce soit média ou promo, et permet de mesurer le ROI de chaque euro investi. C’est un outil utilisé dans d’autres groupes qui va révolutionner la façon de faire du marketing mais la place de l’humain va rester essentielle. L’IA ne doit pas être une fin en soi.
L'IA est-elle utilisée sur des sujets essentiels comme l’innovation, la conception de nouveaux produits ?
L’IA touche tous les domaines. Déjà, avec NesGPT, qui a les mêmes fonctionnalités que ChatGPT mais fonctionne en circuit fermé avec nos données sécurisées, et qui est déjà déployé auprès de tous nos collaborateurs en France. Le taux d’adoption est bon même si l’autre enjeu réside dans la formation. Concernant plus spécifiquement le marketing, le service consommateurs a commencé à faire un pilote pour faciliter la gestion des relations. Dans la création de contenu, nous avons déjà réalisé des campagnes augmentées par l’IA, par exemple pour lancer une collection Nespresso avec Fusalp. En expérimentation sur la partie média, l’IA nous aide à pousser des contenus plus personnalisés et à créer des audiences plus segmentées. Pour l’innovation produits, des outils peuvent servir à générer des concepts, mais sont encore en « test & learn ». L’utilisation de l’IA obéit néanmoins à certaines règles, telles que veiller à conserver les données en interne, respecter la transparence des sources et le copyright, utiliser de vrais humains ou animaux dans nos visuels…
Quels en ont été les résultats du dernier challenge d’innovation interne, In Genius, qui avait pour thème l’IA générative ?
Ce challenge annuel, qui portait cette année sur « comment l’IA peut nous aider dans le quotidien », a eu un énorme succès. Sur les plus de 200 projets déposés, sept ont été retenus que nous sommes en train d’accompagner pour qu’ils deviennent réalité. Trois concernent le marketing et portent beaucoup sur la personnalisation, par de la relation consommateur et dans l'e-commerce.