Le secteur du gaming et celui du luxe ne sont plus deux mondes à part. Pour se rapprocher de la GenZ et des millennials, les grandes maisons multiplient les collaborations autour des jeux en ligne les plus populaires.
Il n’y a pas si longtemps, associer luxe et gaming était considéré comme paradoxal en raison de leurs valeurs et univers respectifs. Tandis que le luxe était exclusivement réservé à une certaine élite et que le gaming était accessible aux masses, il apparaît dorénavant que les frontières qui séparaient ces deux mondes ont disparu. Aujourd’hui, cette association se répand de plus en plus et devient une alliance fructueuse dont on ne compte plus les différentes collaborations entre les deux univers ces dernières années : Les Sims habillés en Moschino, League of Legends en partenariat avec Louis Vuitton pour assurer le stylisme de ses avatars, Marc Jacobs et Valentino dans Animal Crossing ou encore les Pokémon comme Pikachu sur une collection de sacs signés Longchamp.
Si les marques du luxe sont longtemps restées ancrées dans les codes de leurs univers, elles ont aujourd’hui pris conscience des opportunités marketing que le monde du gaming représente. En effet, soucieuses d’innover et d’être en phase avec leur époque, les marques de luxe se racontent autrement. Cette industrie du rêve et du prestige semble en effet de plus en plus encline à toucher une nouvelle audience. Elle s’approprie ainsi le digital et ses nombreuses possibilités afin d’ajuster son discours aux millennials et à la GenZ.
Le gaming, une industrie en plein essor
Longtemps considéré comme dédié uniquement aux simples adolescents, le gaming a aujourd’hui le vent en poupe et rapporte d’importants revenus. Ce secteur d'activité au départ si discret enregistre désormais plusieurs dizaines de milliards de dollars chaque année, dépassant le cinéma ou la musique. En 2021, l’industrie du jeu vidéo a généré plus de 180 milliards de dollars de chiffre d’affaires. Par ailleurs, la fermeture des lieux et la suspension des rassemblements physiques ces deux dernières années ont également profité à la démocratisation du gaming pendant les périodes de confinement. Le gaming et le live streaming se sont révélés être des moyens alternatifs pour ne pas perdre contact avec les autres. On estime qu’en 2023, le nombre de gamers s’élèvera à 3,3 milliards, soit 40% de la population mondiale.
L’autre forte caractéristique du secteur est sa large audience, composée majoritairement de la Génération Z et de millennials. NewZoo estime que 80% des consommateurs de ces deux générations jouent aux jeux video environ 7 heures par semaine. Et si par le passé, le gaming était perçu, par les non initiés, comme un segment largement réservé aux jeunes hommes, on observe que la majorité des joueurs et joueuses sont âgés entre 35 et 44 ans. Toujours selon NewZoo, parmi ces joueurs, 50% sont des femmes. En plus de leur très fort taux d’engagement, les gamers sont une audience permettant une plus grande immersion dans le contenu et dans ce qu’ils partagent sur les plateformes d’échange par un grand nombre d’interactions, à l’inverse de la télévision et de la radio, qui restent statiques et n’invitent pas au dialogue et interactions avec les autres.
On retrouve aujourd’hui le jeu vidéo partout dans la création artistique contemporaine, comme partout dans notre vie quotidienne. Le jeu vidéo s’est forgé une culture propre, désormais reconnue, qui attire et inspire des générations de gamers et de gameuses, que les marques du luxe cherchent également à séduire.
Comment les marques de luxe doivent continuer à se gamifier ?
Il existe un lien très étroit entre les secteurs du luxe, de la mode et du gaming. En effet, puisque 80% des Gen Z sont des gamers et qu’on estime qu’en 2025, 50% des clients du luxe seront issue de la Gen Z et des millennials, les marques doivent dès aujourd’hui les cibler et nouer une relation avec ces derniers qui représentent les consommateurs de demain. Il s’agit également d’une audience détenant un énorme pouvoir d'achat potentiel et les marques de luxe ont la possibilité de transformer leurs clients en véritables fans en établissant avec eux des liens profonds et significatifs.
De nombreuses marques ont déjà investi le monde du gaming et sont déjà présentes directement au sein de jeux vidéo ou développent leur propre jeu vidéo afin de dévoiler leurs futures collections. Ce fut le cas de Balenciaga et de sa collection automne/hiver 2021/2022 au sein de son propre jeu inédit Afterworld: The Age of Tomorrow, accessible à tous. La célèbre marque de luxe a également collaboré avec le jeu vidéo à succès, Fortnite, en désignant un ensemble de tenues Balenciaga Fit et des looks inédits pour les personnages préférés des fans. Une collaboration entre ces deux univers qui a permis aux joueurs de s'exprimer d'une manière totalement unique.
D’autres marques préfèrent développer leur collection physique en partenariat avec certaines équipes d’e-sport, comme l’a fait Gucci avec la marque Fnatic. Enfin, certaines marques sont également à la recherche d’expériences uniques comme Porsche, qui a organisé son propre escape game en live sur Twitch.
Une énorme opportunité
Les marques de luxe sont de plus en plus conscientes de l'énorme opportunité que représentent les mondes virtuels numériques et le gaming. Elles ont compris que les jeux vidéo ne sont plus seulement de simples espaces de jeu, mais de véritables mondes entiers avec un public immense et engagé. Dans ces mondes, les marques peuvent faire preuve de créativité et adopter les nouvelles technologies pour proposer des expériences numériques innovantes et uniques. Parmi elles, Louis Vuitton, qui présentait en 2019 sa collection de pièces limitées inspirée d’un des jeux les plus populaires sur Twitch : League of Legends, en partenariat avec Riot Games. La collaboration entre Pokémon et Longchamp est également un parfait exemple de l’essor de création de vêtements et d’accessoires 100% virtuels. En effet, à l’occasion de la Fashion Week 2020, les dresseurs de Pokémon avaient l’occasion d’accessoiriser leur avatar avec un sac à dos virtuel Longchamp aux motifs Pikachu, disponible dans la boutique Pokémon GO.
Si le luxe est souvent perçu comme un idéal à atteindre grâce à ses produits raffinés, ses quantités limitées et ses prix onéreux, l’univers du jeu vidéo est tout autre. Il est plus accessible et s’ouvre à de nouveaux horizons, de par sa diversité et ses utilisateurs qui ne cessent de croître. L’association de ces deux mondes permet donc de rendre accessible ce qu’on considère inaccessible. Cette évolution ouvre un immense champ des possibles pour le développement de l'industrie du luxe dans le futur, offrant de nouvelles sources de revenus avec les créations virtuelles et de nouveaux modèles économiques. Ce champ d'expression et de connexion offre de nouvelles façons d'interagir et de toucher des communautés difficiles à atteindre, tout en préservant la place de l'industrie du luxe dans un environnement culturel mondialisé.
