Ce qu'Omega retire de son partenariat sur les JO

Pour un athlète, la différence entre l’or et l’argent tient parfois à quelques centièmes de seconde… Cet écart qui peut tout faire basculer, c’est Omega qui est chargée de le mesurer. Partenaire du CIO tout comme Swatch Group, auquel elle appartient, la marque suisse de montres de luxe est le chronométreur officiel des Jeux olympiques depuis 1932 (certaines éditions mises à part) et elle est engagée dans les Jeux paralympiques depuis 1992. À Paris, cette année, son rôle reste le même. « Pour provoquer l’émotion, le hardware aussi est important : le chronométrage est un critère fondamental de la réussite des Jeux », souligne Raynald Aeschlimann, président d’Omega, lors d’une interview dans le cadre élégant et feutré du Mandarin Oriental, l’hôtel parisien où la marque a pris ses quartiers le temps de l’événement. Avec ses 550 chronométreurs sur le terrain, l’entreprise met notamment l’accent sur les innovations techniques et technologiques. Paris 2024 a permis d’en déployer de nouvelles, comme « la caméra Scan’O’Vision Ultimate », détaille le dirigeant, citant aussi, pour les Jeux paralympiques, « les technologies liées au bruit ou à la vision qui doivent être toujours adaptées en fonction du handicap ».

Testée à Tokyo en 2021, cette caméra est capable de capturer jusqu’à 40 000 images numériques par seconde sur la ligne d’arrivée des courses, contre 10 000 auparavant. « Les juges [peuvent] ainsi décider plus rapidement du résultat et distinguer avec plus de précision les arrivées même quand elles sont très rapprochées », indique Swatch Group sur son site. Appliquée à différents sports, la vision par ordinateur permet par exemple, en natation, de recréer une vue 3D d’un plongeon, en tennis, de mieux apprécier les temps de réaction lors des retours de service, en beach volley, de recueillir via des caméras HD et non des capteurs portés par les joueurs un certain nombre de données de jeu (mouvements exacts, trajectoire de la balle, etc.). Autant d’informations qui sont, au-delà des épreuves, mises à disposition des athlètes, pour leur permettre de mieux comprendre et améliorer leurs performances, ainsi que des fédérations sportives. Ce qui soulève l’enjeu business associé à la compétition pour Omega, qui a, en outre, sur un volet davantage B to C, sorti une collection de montres autour de Paris 2024. De quoi, pour la marque, se renforcer sur le marché français, alors que, selon une étude Deloitte de 2023, l'industrie horlogère suisse s’est distinguée l’année dernière par des records d'exportation (en particulier aux États-Unis et en Chine, tandis que l’Inde est identifiée comme un marché porteur).

Ce rôle de fournisseur d’un service-clé pour le déroulement des épreuves implique une visibilité sans équivalent chez les autres marques partenaires des Jeux, même celles, officielles, des comités organisateurs locaux. En clair, Omega a la possibilité d’être présente au sein même des espaces de compétition contrairement aux autres. Cela a surtout été le cas pour les JO : pour les Jeux paralympiques, l’horizon pour l’ensemble des marques s’est désormais davantage ouvert, avec un positionnement possible pour celles-ci sur les terrains ou les dossards des athlètes. « Une opportunité rare liée à notre rôle, développe Raynald Aeschlimann. Nos machines sont les éléments les plus fondamentaux de la crédibilité des Jeux. Nous avons besoin d’avoir notre nom présent pour justifier et crédibiliser les résultats. Cela assure qu’il y ait des résultats précis, neutres, parfaits. » Cette visibilité, comme pour les autres partenaires, a crû au fil du renforcement de la couverture média des Jeux olympiques et paralympiques. Par exemple, France Télévisions promet cette année 300 heures de couverture en direct des Jeux paralympiques, contre moins de 10 heures à Londres en 2012. Une visibilité encore accentuée par l’engouement du public.

À l’heure de Léon

 En France, Omega compte sept boutiques à son nom, dont cinq à Paris. Ses montres sont également commercialisées via une cinquantaine de revendeurs. Elle mène dans le pays, à l’occasion de Paris 2024, « une stratégie locale pour faire rayonner les Jeux auprès des détaillants et du B to B », expose-t-elle. Outre la privatisation du Mandarin Oriental durant les JO, elle a déployé un programme d’hospitalités pour différentes cibles, clients finaux, directeurs et partenaires des boutiques, propriétaires de magasins. À destination du grand public, elle a ouvert au parc de Bercy, dans le douzième arrondissement de la capitale, un pavillon détaillant ses contributions aux Jeux depuis ceux de 1932. Dans ce lieu, qui restera ouvert jusqu’au 8 septembre, les visiteurs peuvent notamment, après s’être entraînés au sprint sur 10 mètres, découvrir l’évolution de ses systèmes de mesure au fil des décennies (passant d’une précision de 1/10 de seconde en 1932 à 1/1000 aujourd’hui).

Pour réussir, Omega s’appuie aussi sur une campagne de communication et une stratégie d’ambassadeurs, dont notamment Léon Marchand, qui apparaît, entre autres athlètes, sur les images de la campagne. Une action bien rodée puisqu’avant que le nageur star ne soit intégré au dispositif, les montres Omega sont ou ont été vues au poignet de George Clooney, de l’astronaute Buzz Aldrin ou encore de James Bond (Daniel Craig), pour ne citer qu’eux. Réalisée en interne et sortie en juin, la campagne, baptisée « Born to be a Legend », met en scène à la fois des athlètes paralympiques et olympiques et la Ville de Paris, tout en ménageant un jeu d’échelle et de proportions. On y aperçoit ainsi un saut de géant au-dessus de l’Arc de Triomphe ou encore une course sur un banc de Paris dont les planches de bois figurent des pistes d’athlétisme… Parmi les ambassadeurs sportifs d’Omega, citons aussi les para-athlètes Alexis Hanquinquant (triathlon) et Oksana Masters (cyclisme), ou encore le nageur Michael Phelps, le sprinter Noah Lyles et le perchiste Armand Duplantis. « Nous sommes impliqués de manière permanente dans certains sports, via, par exemple, un partenariat officiel avec la Fédération internationale de natation [World Aquatis] », ajoute le président. Une stabilité qui, a fortiori pour une marque de luxe, est aussi un vecteur d’image.