Campagnes créatives, humour, gamification, événementiel, hacking d’émissions TV… Malgré la pandémie, la communication autour des questions de santé a rivalisé d'imagination pour marquer les esprits. Tour d’horizon d’opérations originales.
#ExploreForCancer, saison 3
Bristol Myers Squibb / Ultramedia
Du 1er au 4 décembre 2021, le laboratoire Bristol Myers Squibb [BMS], accompagné par son agence Ultramedia, organisait la troisième édition d’#ExploreForCancer. « Immersif, artistique, pédagogique et engagé, l’événement avait pour objectif de valoriser auprès du public nos actions en matière de recherche et d’innovation contre le cancer », explique Frédérique Saas, directrice des affaires corporate de BMS. Lancé en 2019 dans une bulle sur le parvis de la gare Saint-Lazare, entièrement virtualisé en 2020, le dispositif a de nouveau pris corps en 2021 dans un cube monumental, complété par un site événementiel. Il a reçu 3 000 visiteurs, généré 200 000 partages sur les réseaux sociaux, pour lesquels le laboratoire a reversé 200 000 euros à l’institut de recherche Saint-Louis.
Un enjeu de taille
Novo Nordisk / Health & You (Havas)
Une petite fille, c’est mignon… jusqu’à un certain âge. Pour sensibiliser les parents sur l’importance de surveiller régulièrement la croissance de leur(s) fille(s), Novo Nordisk, avec l'agence Health & You (Havas), a mis en place une campagne à 360 degrés construite autour d’un film décalé, au traitement très joyeux pour ne pas culpabiliser les parents. Celui-ci met en scène des comportements supposément attendus de petites filles pour déconstruire les idées reçues. Il est complété par une activation en social media, des annonces presse et un site internet.
Rappel des règles pendant la météo
Association Règles élémentaires / Serviceplan Health
L’association Règles Élémentaires lutte contre la précarité menstruelle dont souffriraient 1,7 million de femmes qui, faute de pouvoir s’acheter des protections hygiéniques, ne peuvent se rendre au travail ou à l’école quand elles ont leurs règles. Pour attirer l’attention du plus grand nombre sur ce fléau, Serviceplan Health a imaginé un dispositif très original parasitant la météo des chaînes du groupe Canal+ et de France Ô. L’idée : une météo sans présentatrice, dont l’absence est justifiée à l’écran par un problème de règles, conclue par un message de sensibilisation. Buzz et retombées assurés.
Lettre à moi-même : histoire vraie contre idée fausse
Santé Publique France / Isobar
À l’occasion de la Journée mondiale de lutte contre le sida 2021, Santé Publique France souhaitait attirer l’attention sur une injustice. « Aujourd’hui, on peut vivre normalement avec le VIH, mais c’est très difficile du fait des mentalités appelant des comportements discriminants, résume Cécile Bitoun, directrice générale d’Isobar. Pour en parler, nous avons voulu changer de point de vue, prendre celui des séropositifs et exprimer ce qu’ils ressentent en leur demandant de s’écrire une lettre à eux-mêmes pour qu’ils puissent dire ce qu’ils auraient aimé entendre le jour où ils ont appris leur contamination. » Chacun est filmé dans une chambre dans laquelle il est invité à lire sa lettre à une photo de lui ou d'elle à l’époque. Une photo animée grâce à la technologie du deep fake. Troublant et émouvant.
Devenir acteur du diabète
Novo Nordisk / Publicis Health
À l’heure où le public demande plus de considération, dans un domaine où chaque innovation est toujours la bienvenue, le numéro un mondial de l’insuline a lancé en octobre 2021 l'opération « Acteurs du Diabète », un concours d’innovation dans l’amélioration de la prise en charge des patients diabétiques de type 2. « Il s’agissait d’engager tout un écosystème dont les acteurs – patients, médecins, start-up… – ne se parlent pas beaucoup, dans une approche collaborative, explique Matthias Moreau, directeur général de Publicis Health. Nous avons imaginé et scénarisé ce concours national dont le lauréat (Nuvee Diabète, un dispositif numérique d’éducation thérapeutique) a reçu une dotation de 100 000 euros pour développer son projet. Au-delà de la visibilité médiatique du concours, les 16 000 votants témoignent de la mobilisation de l’écosystème. »
Les IST, mieux vaut les prévenir que les guérir
Association nationale des étudiants en pharmacie de France / FMAD
À l’issue des confinements, tout le monde redoutait une recrudescence des IST (infections sexuellement transmissible) liées à la libération des pratiques sexuelles, comme la fellation sans préservatif. « Il devenait urgent de rappeler que les rapports oraux-génitaux étaient un mode de transmission important, rappelle Frédéric Maillard, directeur de FMAD. Nous avons opté pour une campagne choc et humoristique en digital et affiches (bars, restaurants et pharmacies) avec deux accroches : ”C’est mieux sans les dents” et ”On vous l’a toujours dit, il ne faut jamais parler la bouche pleine”. L'idée était de rappeler que pour se prémunir des IST, on n’avait rien trouvé de mieux que le préservatif. »
Le numérique santé s’invite à l'élection présidentielle
Fondation Roche / WeTakeCare / Pergamon
Dans le domaine de la santé plus qu’ailleurs, la question du traitement de la data est sensible. À l’approche de l'élection présidentielle, la Fondation Roche et l’ONG WeTechCare, qui travaille sur l’inclusion numérique, souhaitaient intégrer la question du numérique en santé au débat. « La data fait avancer la recherche. Or si on ne l’explique pas aux citoyens, si on ne les rassure pas sur ce point, ils risquent tout simplement de refuser de transmettre ces données indispensables, explique Pierre-François Jan, directeur de Pergamon. Nous avons donc organisé quatre débats citoyens (Dijon, Caen, Montpellier, Lille) pour expliquer la gestion et l’usage des données de santé. Nous leur avons proposé d’établir, au terme de ces débats, une liste de propositions citoyennes à soumettre aux candidats à la Présidentielle 2022. » Les 20 propositions ont été présentées le 24 février au Paris Santé Campus aux porte-paroles santé des équipes de campagne d’Anne Hidalgo, Emmanuel Macron, Yannick Jadot et Valérie Pécresse.
Papillomavirus, une affaire de filles… et de garçons
Addiction Agency / MSD
Chaque année en France, plus de 6 000 nouveaux cas de cancers sont causés par le papillomavirus. Un tiers d’entre eux touchant les hommes, une nouvelle recommandation vaccinale les concernant a été formulée en 2021. « Pour illustrer l’idée que le papillomavirus ne concernait pas seulement les filles et que, de fait, le besoin de faire vacciner son ado non plus, nous avons opté pour une campagne décalée faisant un parallèle avec les vieux préjugés opposant garçons et filles : le rose, les produits de beauté... ce n’est pas que pour les filles », explique Olivier Martin-Dupray, directeur associé d’Addiction Agency. Le concept a été décliné sur différents supports en presse, en affiches dans les salles d’attente, sur les réseaux sociaux et sur le web.
Cancer du sein : l’influence au service du dépistage
Fédération nationale des médecins radiologues / RCA
Chaque année, à l’occasion d’Octobre Rose, la Fédération nationale des médecins radiologues [FNMR] soutient et promeut le dépistage organisé du cancer du sein. Pour l’édition 2021, la FNMR souhaitait intensifier son action en misant sur les réseaux sociaux et les influenceurs pour inciter les femmes concernées à se faire dépister. Pour les soutenir dans leur démarche, elle s’est donc appuyée sur les témoignages vidéo de quatre femmes influenceuses sur la thématique #lejourdemondepistage, relayés sur Facebook, sur le média We Are Patients et déclinés en affiche. Pour un budget de 2 000 euros, le dispositif a généré 931 000 impressions, 369 000 vues, touché 510 000 personnes et généré 50 000 interactions.
#rienàcacher : le #venezverifier du médicament
Leem
Les Entreprises du médicament (Leem) mesure régulièrement l’image du secteur avec Ipsos. S’il peut se réjouir du fait que 91 % des Français le jugent utile et porteur de progrès thérapeutiques, l’item de la transparence reste problématique. « Seuls 22 % des interviewés considèrent que le secteur agit de façon transparente, souligne Éric de Branche, directeur de la communication du Leem. Nous avons donc décidé d’initier #rienàcacher, un programme de rencontres : une heure d’échange entre trois représentants du secteur - deux directeurs du Leem, un dirigeant de laboratoire - et les internautes. En moyenne, une soixantaine de questions sont abordées sans tabou, sans filtre. Les trois premières rencontres organisées entre fin 2020 et 2021 ont permis de toucher 5 millions de personnes en amont, pendant et après les rencontres, en direct ou par le biais de capsules vidéo thématiques. Une communication par la preuve ! »
Cancer Fighter, ou comment se jouer du cancer
Institut national du cancer / Australie.GAD
Difficile d’intéresser les jeunes sur un sujet qui, à de très rares exceptions près, ne les touche pas directement et pas avant longtemps. Dommage, quand on sait que 40 % des cancers sont liés à des facteurs risques évitables pour qui a su prendre tôt des habitudes de vie saine. Pour y parvenir, Australie.GAD a pensé gamification en développant Cancer Fighter, un jeu vidéo valorisant les bons gestes (alimentation équilibrée, exercice physique...). Le jeu a été lancé sur les réseaux sociaux de santé par une vidéo de 20 et 30 secondes, par une campagne sociale en direction des digital mums et deux landing pages sur les coulisses du jeu et les outils de prévention du cancer à destination des enseignants, des parents et des enfants via des partenariats avec les journaux Mon Quotidien et Petit Quotidien.
