Partenaire mondial de l'événement, Procter & Gamble va impliquer plus de 30 de ses marques pour rayonner sur tous les terrains avant et pendant les Jeux olympiques et paralympiques.
Difficile de passer à côté. À quelques semaines de l’ouverture de Paris 2024, Procter & Gamble, partenaire mondial des Jeux olympiques et paralympiques au même titre que Coca-Cola, Samsung ou Visa, emploie les grands moyens pour capitaliser sur son statut. À la clé, un dispositif global (publicité, communication, marketing, partenariats, événementiel…) aux allures de puzzle géant, le groupe américain ayant décidé d’impliquer plus d’une trentaine des marques figurant dans son portefeuille pour rayonner tous azimuts avant et pendant l’événement. Analyse d’une stratégie qui doit permettre à P & G de toucher un nombre record de consommateurs en France et à l’international dans les prochaines semaines.
- Des marques en campagne
S’inspirant ouvertement de la notion de performance, centrale à l’heure où la France s’apprête à recevoir les meilleurs athlètes et para athlètes mondiaux, les marques de produits d’entretien, d’hygiène et de santé de P & G partent massivement en campagne. Objectif : mettre en avant des produits innovants et performants, qui servent leurs consommateurs au quotidien. Premier exemple avec la marque de couches Pampers, laquelle met en lumière les « petits champions » et la nouvelle gamme de couches-culottes anti-fuites Baby Dry Pants. Autre campagne notable : celle d’Ariel, baptisée « Champion contre les taches et les odeurs » en écho aux résultats de la marque de lessive. Même registre adopté pour la marque de produit de lave-vaisselle Fairy avec la campagne « Champion contre les taches coriaces », qui met en scène sa mascotte verte et moustachue.
En parallèle, Gillette, marque de P & G engagée de longue date dans le marketing sportif, donne vie à son slogan « La perfection au masculin » avec un rasoir doré pour les Jeux olympiques et paralympiques de Paris 2024 et la présence de Kevin Mayer dans un spot massivement déployé. À ces prises de parole s’ajoutent la campagne « Le pouvoir de la douceur » de Venus ainsi que la campagne « Les règles ont changé » de la marque Always, sans omettre la campagne « Médaille d'or contre les pellicules » de Head & Shoulders ou encore la campagne « Adoptez une routine dentaire de champion » d'Oral-B. On l’aura compris : Procter & Gamble sort l’artillerie lourde et file la métaphore de la performance.
- Les athlètes au centre du jeu
À ce raz-de-marée publicitaire vient se greffer une stratégie d’influence faisant des athlètes les relais privilégiés de différentes marques. Au-delà des accords existants entre P & G et plus d’une centaine d’athlètes olympiques et paralympiques, les marques de Procter & Gamble délivreront durant les Jeux de nombreux services et produits à l’ensemble des athlètes. En ligne de mire : la volonté affichée de répondre aux besoins quotidiens de plus de 22 000 participants et de leurs équipes au sein du Village des athlètes. Pour parvenir à ses fins, le géant américain ouvrira notamment plusieurs lieux dédiés, à commencer par l’Espace Famille du Village Plaza avec Pampers, qui mettra à la disposition des athlètes devenus parents les couches et lingettes de la marque pour leurs bébés.
Autre lieu amené à aimanter les athlètes : le Salon de Beauté qui impliquera les marques Head & Shoulders, DermaXPRO by Head & Shoulders, Gillette, Braun ou encore Pantene, sous la forme de soins coiffure et beauté proposés aux participants de Paris 2024. Les laveries approvisionnées par Ariel constitueront un autre passage obligé, les athlètes bénéficiant du nettoyage de leurs vêtements grâce à la lessive officielle de Paris 2024. Parallèlement, en partenariat avec le comité d’organisation de Paris 2024, P & G offrira un accès à des services dentaires généraux et d'urgence par l’intermédiaire de sa Clinique Dentaire avec Oral-B. Enfin, des protections périodiques gratuites des marques Always et Tampax seront fournies au sein du Village des athlètes, tout comme un kit de bienvenue (« Champions au quotidien ») destiné à chacun des athlètes, comprenant divers produits phares (Oral-B, Febreze, Aussie, Head & Shoulders…). De quoi faire des athlètes de toutes les nationalités des ambassadeurs en puissance.
- Un grand public à engager
Dernier étage de la fusée, et pas des moindres : faire en sorte d’impliquer largement le grand public en France et à l’international. Raison pour laquelle les campagnes de communication des marques de P & G prennent également vie à travers des activations en magasins et en ligne chez plus de 150 distributeurs et dans plus de 40 pays à travers le monde. Là encore, ce déploiement massif doit permettre au groupe et à ses marques de capitaliser sur le coûteux partenariat noué avec Paris 2024 tout en rayonnant sur l’ensemble des canaux, complémentarité oblige. Dans cette optique, les marques de Procter & Gamble ont notamment opté pour des activations en magasins dans l’Hexagone et en Europe s’inscrivant dans le cadre d'un programme baptisé « Champions au quotidien ». Pour enfoncer le clou et mobiliser plus encore le public en France, P & G et ses marques ont aussi recours à des procédés ayant fait leurs preuves en termes d’engagement, à l’instar d’un jeu-concours offrant la possibilité de gagner plus de 6 000 places pour assister à des compétitions sportives. L’ultime pièce du puzzle.
