Le Smiley fête ses 50 ans avec David Guetta

À l’exception de rares ermites, tout le monde connait cette bouille jaune et souriante. Et pourtant. Très peu le savent mais au même titre que Nike, Apple ou Mickey, le smiley est une marque déposée. Et pas des moindres. « C’est bien simple, Smiley figure parmi les 100 licences les plus importantes au monde et constitue la seule propriété intellectuelle de ce classement qui ne soit pas issue du divertissement ou de l’industrie », contextualise Nicolas Loufrani, à la tête de Smiley Company, structure de 45 personnes située à Londres qui veille sur le destin d’une marque devenue une icône mondiale à la suite de son apparition dans les pages de France-Soir début 1972. Un demi-siècle plus tard, Smiley s’avère d’ailleurs plus fringant que jamais.

Croissance continue

« Nous surfons sur 15 années de croissance continue, liées avant tout au repositionnement de la marque », souligne le CEO, en écho à des résultats qui parlent d’eux-mêmes. En 2021, le chiffre d’affaires de Smiley Company –correspondant aux royalties– s’est ainsi établi à 16 millions d’euros pour 350 millions de ventes retail. Pour autant, pas question de se gargariser à l’approche d’une date anniversaire forcément spéciale eu égard au contexte. Mais qu’importent les perturbations liées à la crise sanitaire ayant modifié les plans initiaux. Bas les masques, 50 ans, ça se fête ! Et pour y parvenir, Smiley sort les grands moyens. Outre le soin confié au street artiste André Saraiva, plus connu sous le pseudonyme Mr A, de redessiner le logo, la marque s’associe à l’échelle internationale à plusieurs dizaines de partenaires triés sur le volet : Galeries Lafayette, Nordstrom, Eastpak, Reebok, Sandro ou encore le joaillier Messika. À la clé, des collections thématiques, des produits spécialement designés ainsi que des opérations en tous genres comme cette récente campagne d’affichage dans plusieurs capitales.

Dernier accord en date, celui d’un endorsement monde avec le DJ français David Guetta. Un partenariat noué par le biais de l’agence de brand entertainment My Love Affair, créée en 2011 par David et Cathy Guetta ainsi que Raphaël Aflalo. « David Guetta a directement été emballé par le projet. D’une part, il s’agit d’une marque mondiale née en France et qui incarne la positivité, donc en phase avec son image. D’autre part, il s’agit d’une effigie très ancrée dans la pop culture et la culture musicale », rappelle ce dernier. Dans le prolongement d’un livestream au Louvre Abu Dabhi le 31 décembre dernier, est notamment attendu un clip intitulé « Silver screen », dans lequel des individus cagoulés collent des affiches griffonnées d’un « Take the time to smile » avant de rallier un rooftop sur fond de musique électro en présence de David Guetta himself.  

Marque à part entière

« L’idée à l’orée de ces 50 ans est d’inclure le public et quoi de mieux qu’un artiste mondialement connu comme David Guetta pour le faire. Le but est de dire qu’en dépit des circonstances, il faut garder le sourire », ajoute Nicolas Loufrani en écho à un message véhiculé depuis les débuts de Smiley. Une marque qui a néanmoins bien changé ces 25 dernières années. En 1997, Franklin Loufrani, son géniteur, appelle en renfort son fils, Nicolas, âgé de 26 ans. Qui remet toute la stratégie à plat. « Quand j'ai pris la suite, il a fallu recréer un business. Mon père avait un logo, j’en ai fait une marque à part entière. Nous avons professionnalisé l'activité en créant un studio avec des chartes graphiques, en nous dotant de stratégies commerciales et créatives pour être au goût du jour. J'ai commencé à personnifier Smiley, en 3D, avec des expressions et des accessoires. J'ai créé des catégories, avec des objets, le tout dans une optique de merchandising », retrace Nicolas Loufrani. Un travail acharné qui finit par se voir et permettre à la marque de consolider progressivement son modèle.

Au milieu des années 2000, lorsque l’engouement pour le vintage se confirme, Nicolas Loufrani profite du momentum pour relancer le Smiley original de 1972, qui avait été délaissé au profit des émojis, tout en réorganisant parallèlement l’offre. D'un côté, les émoticônes regroupées dans la filiale Smiley World Limited, dédiée aux produits de consommation de masse comme l'alimentation ou les produits pour enfant, avec des partenaires tels que Zara Kids ou H&M Enfants. De l'autre, le Smiley d'origine, repensé pour se positionner comme une marque lifestyle. Un choix payant. Au fil des ans, Smiley s'associe à des grands noms de la mode, de Palladium à Moschino, de Fendi à Tommy Hilfiger, en passant par Etam ou Moncler.

Univers musical

« Chaque produit est développé au sein de notre studio, à partir des chartes graphiques que l'on a réalisées. L'entreprise développe chaque année 15 000 produits. Smiley World représente environ 60% du business de Smiley Company et vend plus d’un million de pièces chaque année », détaille Nicolas Loufrani quant à un business model bien rodé. Autre terrain sur lequel Smiley n’a plus grand chose à prouver en termes de légitimité : celui de la musique. « C’est une marque qui a bouleversé l’industrie musicale et qui a su traverser les époques », abonde Raphaël Aflalo, qui en veut pour preuve les relations entre les deux univers. Alors que la scène acid-house anglaise de la fin des années 80 en avait fait sa mascotte à moitié officielle, le groupe Talking Heads plaçait déjà un smiley sur la pochette de son maxi 45 tours, « Psycho Killer », sorti en 1977. En 1991, c’est le groupe Nirvana qui adopte comme logo un smiley sous l'emprise de substances illicites. Pas forcément les références les plus politiquement correctes. Mais depuis, de l’eau a coulé sous les ponts. « Et plus récemment, Smiley a surtout vu son image étroitement associée à la scène électro », pointe Raphaël Aflalo quant à une tendance musicale dont le succès mondial ne se dément pas. Excepté chez les ermites.