Le gouvernement ukrainien fait monter la pression sur les multinationales via le réseau Twitter, les exhortant à couper leurs liens commerciaux avec Moscou.
Depuis le début de l'invasion de son pays par la Russie, le vice Premier ministre de l'Ukraine Mykhailo Fedorov n'a eu de cesse d'interpeller les grandes entreprises occidentales en leur demandant de couper les ponts avec Moscou. D'Apple à Google en passant par Visa et Mastercard ou encore des géants du jeu vidéo comme Microsoft, Sony et Ubisoft, l'homme politique, en charge de la transformation numérique de l'Ukraine, a multiplié courriers et mentions à l'adresse de ces groupes.
La démarche semble avoir partiellement porté ses fruits, plusieurs de ces entreprises ayant dans la foulée annoncé des mesures punitives. «Les produits Apple ne sont plus vendus en Russie !», s'est félicité le 1er mars Mykhailo Fedorov avant de s'adresser au patron de la marque à la pomme Tim Cook. «Finissons le travail et bloquons l'accès de l'Apple Store en Russie. Ils tuent nos enfants, tuons leur accès !» Le ministre de 31 ans, plus jeune membre du gouvernement ukrainien, a également remercié le 3 mars le milliardaire Elon Musk pour avoir fourni à son pays des terminaux de service internet via le réseau de satellites Starlink.
Selon Emerson Brooking, chercheur résident pour l'Atlantic Council, un groupe de réflexion américain, Mykhailo Fedorov, qui compte plus de 190 000 abonnés sur Twitter, «a réussi de manière très efficace à devenir le visage de l'indignation internationale contre l'invasion russe». «Il est parvenu à canaliser cette colère et à la diriger d'une entreprise à l'autre tel le laser de l'Étoile de la mort», une station spatiale de combat de la saga Star Wars, décrit Emerson Brooking, auteur d'un ouvrage sur l'usage des réseaux sociaux comme arme de guerre.
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Avant la guerre en Ukraine, des responsables politiques et des activistes étaient déjà passés par Twitter pour inciter les grands groupes à réagir à l'actualité. Ce fut le cas en 2020 lors des manifestations du mouvement Black Lives Matter aux États-Unis en réaction à la mort de l'Afro-Américain George Floyd sous le genou d'un policier blanc. Mais l'ampleur et la rapidité de la mobilisation en faveur de l'Ukraine sont sans précédent, notent les experts.
«En temps normal, lorsqu'un gouvernement fait pression sur une entreprise, il y a de nombreuses réunions à huis clos, les démarches avancent lentement, indique Emerson Brooking. Dans le cas présent, il n'y a pas le temps pour un tel processus. L'urgence est telle que Mykhailo Fedorov a recours au meilleur outil à sa disposition, c'est-à-dire son compte Twitter.»
Cette stratégie s'avère particulièrement efficace, car elle suscite un engouement immédiat auprès d'un public qui souhaite, d'une façon ou d'une autre, soutenir l'Ukraine face à l'offensive russe. «Il y a des millions de personnes sur internet qui veulent faire quelque chose», souligne Omar Wasow, professeur adjoint de politique à l'université Pomona en Californie. Si Mykhailo Fedorov «interpelle une entreprise spécifique et que des dizaines de milliers de personnes aiment et retweetent ses publications, cela va attirer l'attention de cette entreprise, de son responsables des réseaux sociaux et, en fin de compte, de son patron», ajoute l'universitaire.
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En dehors de Mykhailo Fedorov, de nombreux dirigeants politiques ukrainiens sont particulièrement actifs sur Twitter, à commencer par le président Volodymyr Zelensky, qui a gagné des millions d'abonnés sur le réseau en quelques jours (il en a actuellement 4,6 millions) grâce notamment à ses vidéos filmées dans les rues de Kiev où il appelle son peuple à résister.
L'Ukraine dispose également d'un compte Twitter officiel, qui publie aussi bien des appels solennels à l'aide internationale que des publications humoristiques ridiculisant le président russe Vladimir Poutine et son armée. Les dirigeants ukrainiens «connaissent intimement les réseaux sociaux et ils savent qu'il s'agit de la meilleure façon de toucher un grand nombre de personnes rapidement», indique le spécialiste.
L'impact rencontré par la campagne de communication de l'Ukraine sur les réseaux sociaux est tel qu'il pourrait inspirer les leaders d'autres pays. «C'est une époque remarquable qui va changer la façon dont les dirigeants communiquent, estime Fred Cook, directeur du Centre de relations publiques de Californie du Sud. Les gouvernements du monde entier observent ce qu'il se passe de très près et je pense qu'ils vont en tirer des leçons.»
