Le Coq Sportif, la fibre tricolore pour les JO

C’est un incontournable de la ferveur qui entoure l’équipe de France lors des grandes compétitions internationales de football ou de rugby. Le maillot national, signe de ralliement de toute une nation, espère s’afficher sur le torse d’un maximum de Français lors des Jeux de Paris 2024. De là à imaginer la tenue olympique et paralympique s’exhiber fièrement comme le maillot des Bleus de Didier Deschamps ou du XV de France de Fabien Galthié ? Tel est le vœu qu’entend exaucer Le Coq Sportif, partenaire officiel de Paris 2024, qui vise « entre 1,3 et 1,5 million de maillots écoulés » à l’occasion du grand rendez-vous parisien, chiffre Patrick Ouyi, directeur international de la marque ayant déjà habillé les athlètes olympiques tricolores de 1912 à 1972. Pour parvenir à ses fins, celle-ci dispose donc d’un tremplin inestimable, dans le sillage de la présentation des tenues officielles de la délégation française, intervenue mi-janvier. Une actualité largement relayée qui a propulsé la marque au coq dans le top 10 des sponsors associés le plus massivement à Paris 2024, selon les résultats de la dernière vague du baromètre Toluna/Harris Interactive en la matière. Une simple étape pour « un projet et un événement uniques » à l’échelle de la marque.

« Le Coq Sportif est à pied d’œuvre depuis de longs mois puisque la communication et le plan autour des Jeux ont commencé bien en amont, au moment de l’appel d’offres. Autrement dit à partir de 2018 et surtout de 2019 », retrace Patrick Ouyi quant à une marque ayant largement (ré)investi le domaine sportif ces dernières années à travers une compétition comme le Tour de France cycliste ou des clubs de football professionnels tels que Saint-Étienne et Nice. Sans oublier une expertise dans l’athlétisme incarnée par « des relations privilégiées avec de nombreux athlètes : champions confirmés, jeunes en devenir, athlètes possédant un parcours de vie à part… ». En d’autres termes, « une pluralité de sports et de sportifs ». C’est dans ce contexte de légitimité et de renouveau que « Le Coq Sportif s’est positionné dans le cadre de cet appel d’offres très précis, assorti d’engagements et d’obligations prédéterminées, qui nécessitait un temps considérable rien que pour être détaillé », reprend le directeur de la marque. En mars 2020, le résultat tombe, favorable à la marque dont le dossier a été retenu. Conséquence directe de ce marché :  il y aura un seul et même équipementier pour la délégation française sur et en-dehors du terrain. Une première depuis 2012, aux allures de jackpot pour Le Coq Sportif.

Car ce statut à part confère un avantage substantiel à la griffe, au sein d’un environnement olympique et paralympique dont l’exposition minimaliste des sponsors poussent ces derniers à recourir aux activations, vitales pour faire fructifier les lourds investissements consentis. Dans le cas du Coq Sportif, la question ne se pose pas puisque la marque bénéficiera d’une visibilité garantie par l’intermédiaire des tenues et des audiences médiatiques massives accompagnant les Jeux olympiques et paralympiques. Pas question pour autant de négliger le moindre détail. Car qui dit « équipementier français pour des Jeux en France » dit « plan stratégique à 360 degrés ». « Toutes les fonctions de l’entreprise sont concernées, avec un plan pour chaque département », pose-t-il. Côté communication et marketing, le dispositif s’articule autour de cinq blocs. Le premier, aux allures de « colonne vertébrale », concerne la centaine d’athlètes issus de 34 disciplines que sponsorise la marque, certains étant déjà qualifiés tandis que d’autres y travaillent. « Nous avons également plus d’une dizaine de fédérations sportives avec lesquelles nous sommes directement partenaires, à l’image de la Fédération française de rugby, de la Fédération française handisport, de la Fédération française de judo ou encore de la Fédération française d’escrime », complète-t-il.

Deuxième bloc : le plan de communication opérationnel, lequel va de la capacité à nourrir la visibilité naturelle de la marque lors de l’événement – via un volet brand content intégrant des shootings photos, des assets vidéos… – à un volet communication produit revêtant une importance capitale. « On a envie de créer ce réflexe d’achat du maillot de l’équipe de France olympique. C’est dans cette optique qu’a été recruté Stéphane Ashpool comme directeur artistique » chargé du design de la tunique tricolore, confirme Patrick Ouyi. La marque de sport française s'appuie aussi sur sa désignation comme équipementier pour accélérer sa relocalisation dans l'Hexagone. Le contrat lui a ainsi permis d'étendre son usine historique de Romilly-sur-Seine (Aube), qui sert de vitrine au savoir-faire de l’entreprise et verra passer prochainement la flamme olympique. Troisième bloc : un plan de communication externe s’appuyant sur des leviers classiques – achat d’espaces plurimédias en tête – mais avec « un volume et une amplitude » dans le temps n’ayant pour le coup rien de communs.

Omniprésence commerciale

Quatrième bloc, et pas des moindres : le volet communication interne. « L’interne est fondamental dans la mesure où les Jeux constituent un sujet très engageant. L’implication des collaborateurs s’est faite au travers de réunions trimestrielles et la possibilité est donnée à chacun d’entre eux de participer d’une manière ou d’une autre, que ce soit lors du trajet de la flamme ou dans le cadre du marathon pour tous », avance-t-il. Cinquième et dernier bloc : le volet événementiel. « Plusieurs actions vont être déployées très prochainement, à commencer par des rendez-vous mensuels visant à démontrer que nos produits sont destinés à tous les fans de sport sans exceptions. Durant les Jeux, Le Coq sportif prendra également la parole au Club France de la Villette, où la marque disposera d’un espace hospitalités ainsi que d’un espace de vente », déroule Patrick Ouyi. Le tout sans oublier un volet RP significatif et une omniprésence commerciale puisque « les produits de la marque seront vendus dans l’ensemble des points de vente partenaires de Paris 2024 » et que « plusieurs centaines de points de vente avec lesquels Le Coq Sportif opère vont jouer le jeu de la collection » en parallèle. Le coq n’a pas fini de chanter cet été.