Les agences immobilières haut de gamme utilisent la communication d’influence pour toucher une clientèle exigeante, sans renoncer aux leviers classiques, annonces presse, magazines lifestyle, événementiel.
Comment communiquer auprès d’une cible aisée éprise de confidentialité? Les réseaux sociaux peuvent sembler antinomiques avec l’univers feutré de l’immobilier d’ultra luxe, mais les principaux acteurs sont présents sur Instragram et TikTok avec des productions soignées. « Une de nos dernières vidéos TikTok a atteint 2,6 millions de vues en quelques semaines. Parmi nos clients, nous avons des startuppers, des familles. Notre communauté sur Instagram, TikTok et LinkedIn est très engagée », témoigne Sophie Berg-Mennesson, directrice des opérations de Daniel Féau. Cette maison familiale fondée il y a plus de sept décennies entretient une relation de proximité avec sa clientèle, qui lui est souvent fidèle de générations en générations. Ses vidéos produites en interne débutent toujours sur des images de négociateurs ouvrant la porte de superbes propriétés. « Cette clientèle attend un accompagnement sur mesure comme dans la haute couture ou la haute joaillerie. Nous partageons les valeurs du très haut de gamme : efficacité, sens du service, confidentialité. Nous accordons beaucoup d’attention au recrutement. Tous nos négociateurs sont salariés, nos clients viennent aussi nous voir pour cela », précise Sophie Berg-Mennesson.
Barnes s’est associé à l’influenceur américain Erik Conover (867 000 abonnés) pour présenter le célèbre château du Champ de Bataille, propriété du décorateur Jacques Garcia en Normandie, proposée à la location par l’agence. La vidéo a généré 20 millions de vues et plus d’un million de likes. « Nous avons décidé de retravailler notre image cette année pour être davantage dans les codes des réseaux sociaux. Aujourd’hui on poste moins mais mieux et nous avons gagné 50% d’abonnés en plus depuis l’été dernier », souligne Gaëlle Paquet, directrice marketing de Barnes. Chez Sotheby’s International Realty France Monaco, le compte Instagram rassemble 44 700 abonnés, mais sa communication passe surtout par son PDG Alexander Kraft, véritable influenceur lifestyle aux 378 000 followers. « J’ai des résidences dans quatre pays différents, une ligne de mode, un hôtel-restaurant, des voitures de collection. À travers mon compte personnel, je suis contacté par de grandes fortunes qui ont les mêmes centres d’intérêt », explique-t-il.
Le secteur de l’immobilier haut de gamme reste indissociable des moyens de communication classiques, toujours efficaces. La presse papier garde du prestige, avec des annonces dans Le Figaro, Challenges, le Financial Times. Tous éditent leurs propres magazines lifestyle mêlant la mise en valeur des plus beaux biens avec des articles sur l’art, le design, le yachting. Diffusé deux fois par an à 150 000 exemplaires, Barnes Magazine est disponible dans les 130 agences mondiales, les aéroports de jets privés européens, les salons classe affaires Star Alliance en digital… Le magazine de Sotheby’s International Realty (200 000 exemplaires) est distribué auprès d’une clientèle qualifiée, banques privées, notaires, gestionnaires de fortune.
L'art de recevoir
Liées à des maisons de vente aux enchères, les agences immobilières parlent à une clientèle qui collectionne les œuvres d’art et les objets de décoration, et mènent des opérations événementielles ciblées. « Dans nos agences aménagées comme des boutiques Ralph Lauren, qui fait partie de nos annonceurs partenaires, nous faisons venir des experts de la maison de ventes Sotheby’s pour des estimations gratuites de montres, bijoux ou œuvres d’art », illustre Alexander Kraft pour Sotheby’s International Realty Paris Monaco. Représentant à Paris de Christie's International Real Estates, Daniel Féau met également les experts à disposition de ses clients collectionneurs.
L’art de recevoir fait partie du métier de ces agents immobiliers premium. « Nous avons organisé plus de 80 événements cette année avec des maisons de luxe partenaires, témoigne Gaëlle Paquet pour Barnes. Fin octobre, nous avons lancé notre magazine dans le showroom de Bernardaud en présence de M. Bernardaud et du chef étoilé David Boulud. Nous organisons un rallye de voitures sportives en Provence où nous invitons quelques clients privilégiés. » Barnes sponsorise également plusieurs tournois de golf et le Longines Paris Eiffel Jumping. En novembre 2024, l’entreprise organisera une nouvelle édition du Barnes Luxury Show au Carrousel du Louvre, un rendez-vous consacré à ses plus belles destinations mais aussi à d’autres marques d’art de vivre, à l’aviation privée, à la conciergerie. « Lorsque nous invitons des clients à une vente privée ou à un rallye de voitures anciennes, nous ne leur offrons pas simplement un cocktail, nous leur faisons rencontrer des experts de l’horlogerie, nous leur proposons une dégustation de grands vins et une visite de propriétés. Nous leur faisons vivre une expérience unique, quelque chose qui ne peut pas s’acheter », résume Alexander Kraft.
On estime que l’immobilier de luxe commence à 2 millions d’euros, ou à un budget deux fois supérieur au prix moyen du marché au m2. Il peut s’envoler jusqu’à plusieurs centaines de millions d’euros pour des biens d’exception comme la spectaculaire Villa Aurora à Rome. Mais ce marché ne se résume pas à un prix avec beaucoup de zéros. Pour Gaëlle Paquet, directrice marketing de Barnes, l’estimation tient à de multiples critères : « Le prestige de l’adresse, une vue panoramique, la hauteur sous plafond, la qualité des parties communes, un système de sécurité dernière génération, mais aussi une signature de designer, l’histoire du lieu… » Pour Sophie Berg-Mennesson, directrice des opérations de Daniel Féau, « le luxe se définit aussi par la rareté et le respect de la vie privée, comme la Villa Montmorency à Paris. Le très haut de gamme se situe au-delà 4 à 5 millions d’euros. À ces niveaux, la clientèle se répartit à parts égales entre Français et étrangers, principalement Américains et pays du Golfe ». Le off market, ou hors marché, désigne les biens qui ne sont pas médiatisés et sont réservés aux fichiers clients.
