À partir de mars 2022 en France, la marque de sportswear déclinera sa campagne de marque mondiale «Life is not a spectator sport» avec des activistes LGBTQIA+ de l'ONG Safe Place, avec qui elle a signé un partenariat d'un an. Brice Lefevre, senior director brand chez Reebok France, explique pourquoi.
Dans sa nouvelle campagne mondiale «Life is not a spectator sport»*, Reebok invite la Gen Z à revendiquer son individualité. En quoi incarne-t-elle la nouvelle posture de marque amorcée en 2021 ?
Cette campagne de marque fait d'abord écho au slogan «Because Life is not a spectator sport» datant de 1984. C’est un véritable retour aux sources pour Reebok, mais aussi un nouveau chapitre dans lequel la marque invite la génération Z à s'approprier la culture. En 2021, Reebok a en effet lancé un nouveau plan stratégique baptisé «Unleash» («libérer» en français) qui symbolise la place de la marque à l'intersection du sport et de la culture. Reebok entend être force de propositions pour faire face aux enjeux sociétaux, comme l'accès au sport à un large public, mais aussi aux enjeux environnementaux. Les ambassadeurs - artistes et sportifs - ont donc été choisi par rapport à leur engagement dans leur métier. Nous pouvons par exemple citer le joueur américain de basket Allen Iverson, ambassadeur de Reebok depuis plus de cinq ans. Ce nouveau chapitre nous permet également de réincarner l'une de nos sneakers iconiques, la «Classic Leather».
Le 12 août 2021, Adidas a annoncé céder sa filiale Reebok à la société ABG dont la finalisation est prévue au printemps 2022. Est-ce qu'il s’agit depuis de la première prise de parole de la marque au niveau mondial ?
Absolument pas. Jusqu'au 1er mars 2022, Reebok est toujours rattachée au groupe Adidas. La sortie de cette campagne mondiale sur le digital n'est donc pas liée à cette actualité.
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La campagne mondiale sera déclinée en France à partir de mars 2022. Pourquoi avoir décidé de l’incarner cette fois par des activistes de Safe Place avec qui vous avez signé un partenariat pour un an (décembre 2022).
En décembre 2021, nous avons signé un partenariat long terme avec l'organisation à but non-lucratif Safe Place, fondée en 2018. Safe Place rend déjà très bien visible la cause des femmes et des personnes LGBTQIA+, Reebok veut aussi y contribuer de manière non transactionnelle. Nous aurions très bien pu incarner la déclinaison de la campagne par des artistes et sportifs mondialement connus, mais nous avons préféré le faire avec des ambassadrices de Safe Place, dont Barbara Butch et Elvire Duvelle-Charles. Concrètement durant l'année 2022, Reebok illustrera des visuels et des vidéos allant de 15 à 30 secondes par des membres de l'organisation. Ces contenus seront par la suite relayés sur trois canaux de diffusion de la marque qui sont, Instagram, Facebook et YouTube.
Justement, Reebok France concentre ses investissements marketing sur le digital et n'a d'ailleurs plus communiqué en TV depuis plus de six ans... Au point d'abandonner définitivement les canaux traditionnels ?
Pas forcément. Pour Reebok, les plateformes sont évidemment les canaux de distribution les plus efficaces pour être en adéquation avec les nouveaux mondes de consommation. Ces derniers sont donc prioritaires dans nos prises de parole.
