Selon une étude d'Essence Mediacom, les directeurs marketing déclarent que leur rôle est devenu plus complexe.
EssenceMediacom, agence média de GroupM (WPP), a dévoilé son nouveau rapport monde intitulé « The CMO Coming of Age Story: How digital transformation has elevated marketing to a C-suite growth driver? ». Dans ce rapport, EssenceMediacom a interrogé plus de 180 directeurs marketing B2B, générant un chiffre d'affaires d'au moins 250 millions de dollars, afin d’identifier et d’analyser l’évolution du rôle des CMOs et de leurs besoins. Au sein des organisations B2B, le directeur marketing, traditionnellement en charge du soutien aux équipes de vente, joue désormais un rôle pluridisciplinaire lié à la croissance : acquisition, la fidélisation, le renouvellement, l’upsell et cross-sell, le tout croisé à une mobilisation innovation de la data et de la technologie. À mesure que les exigences du rôle de CMO se développent, les compétences nécessaires au poste évoluent : près de 90 % des directeurs marketings interrogés déclarent que leur rôle est devenu plus complexe.
Le rôle du directeur marketing s'est élargi jusqu’à la gestion de l'ensemble du parcours client : près des deux tiers (62 %) déclarent que l'expérience client n’est plus la responsabilité des équipes de vente mais bien celle du marketing. Ce dernier doit comprendre l'ensemble du parcours client à chaque étape de sa relation avec l'entreprise ; cela nécessite une coordination entre départements plus poussée. Pour répondre à ces exigences, les marketeurs ont besoin d’outils de pointe pour une meilleure utilisation des données et la bonne segmentation des audiences. En conséquence, 70% rapportent une augmentation de leur budget marketing au cours des trois dernières années, principalement liée à des investissements sur la data et la technologie. La digitalisation de la fonction marketing aura également un impact sur le volet RH : la moitié des dirigeants marketing envisagent de développer leurs équipes.
Aujourd’hui, les clients B2B s'attendent à des expériences adaptées à leurs besoins. La grande majorité (80%) des répondants souligne l'importance croissante d’être centré sur le client, bien plus que sur le retour sur investissement. Cela est en grande partie dû au changement du profil des acheteurs, ces derniers devenant de plus en plus diversifiés et privilégiant la recherche indépendante aux argumentaires de vente traditionnels. D’où la nécessité de recourir à des approches personnalisées. Le deuxième plus grand défi pour les CMOs est la compréhension des besoins de ces acheteurs. Cependant, seulement la moitié déclare que leur entreprise priorise le partage de données d’audiences, tandis que moins d'un quart utilise l’IA pour comprendre, segmenter et cibler leurs acheteurs. La moitié des CMO considère que leurs outils technologiques ne sont pas encore entièrement matures.
