Selon les résultats du premier Observatoire des investissements publicitaires locaux dévoilés par Les Relocalisateurs, près d’un tiers des sommes investies en 2022 en France l'ont été dans les médias locaux.
Selon les résultats du premier Observatoire des investissements publicitaires locaux dévoilés par Les Relocalisateurs, lesquels s'appuient sur des données inédites de France Pub, près d’un tiers des sommes investies en 2022 en France l’ont été dans les médias locaux. Sur un marché publicitaire français s’élevant à 32,7 milliards d’euros, les investissements dans les médias locaux ont représenté l’an passé près de 10,2 milliards d’euros, soit 31,2 % du marché. Le « marché local » - c’est-à-dire les investissements dans les médias locaux - est le fait de deux grandes catégories d’annonceurs. D’une part, les entreprises locales et régionales investissant intégralement en local, soit près de 600 000 établissements et 7,7 milliards d’euros d’investissements média. D’autre part, les entreprises nationales qui consacrent une part de leurs budgets dans les médias locaux, soit 3 900 établissements investissant 2,5 milliards en médias locaux.
Des médias inégalement concernés
En examinant de plus près la situation, l’étude constate que ces investissements médias locaux ont connu une croissance progressive et régulière jusqu’en 2019, atteignant alors un peu plus de 11 milliards d’euros. Avec la crise sanitaire dûe au Covid-19 et la fermeture temporaire voire définitive de certains commerces, les investissements ont chuté très sensiblement pour repartir de plus belle dès 2021, avec une croissance décuplée mais aussi une résilience qui témoigne de l’importance et de l’intérêt des médias locaux pour les annonceurs.
Le poids du local est par ailleurs assez variable selon les médias. Prédominant dans le secteur de la presse locale (87 %), de la communication extérieure (affichage, 63 %) et de la radio (55 %), il chute à 36 % sur le volet digital. Pour les annonceurs qui communiquent intégralement ou en partie en local, les médias digitaux sont en tête avec un peu plus d’un tiers des investissements, un total sensiblement supérieur à la part du digital dans les dépenses nationales (28 %). La presse représente quant à elle 11 % de l’effort publicitaire, la promotion et les prospectus 10 %, l’affichage (communication extérieure) 8 % et la radio 4 % des investissements.
Trois secteurs en pole position
En termes de secteurs, la distribution généraliste et spécialisée, l’immobilier ainsi que l’automobile sont les principaux investisseurs avec des parts de marché qui oscillent entre 7,5 % et 14 % pour chacun de ces secteurs d'activités. Fondée en 2022 et forte de 15 partenaires (CoSpirit Groupe, France TV Publicité, JCDecaux, Veepee Ad/Adot, Radio France Publicité, Proxistore, Clear Channel France, Widely by Mobsuccess, CMI Media, Mediapost, 366, Dentsu France, Publicis Media, France Pub, Altice Media Ads & Connect), l’association Les Relocalisateurs promeut la relocalisation des investissements publicitaires au bénéfice des médias français locaux ou nationaux, qu’ils soient digitaux, radio, TV ou écrits.
