Créée en 1973 par un couple danois, la chaîne de magasins Sostrene Grene fête son cinquantième anniversaire cette année. L’occasion de faire un bilan du parcours et des ambitions de l’enseigne pour l’avenir.
C’est un magasin qui se visite sous la forme d’un parcours où de nombreux objets en tous genres sont exposés : de la décoration, des activités manuelles ainsi que des produits de maison, et où la musique classique accompagne les visiteurs. Sostrene Grene, prononcé dans sa langue d’origine « Sostreuneu Greuneu », est une marque danoise qui fête ses cinquante ans cette année. Elle propose des produits pensés avec le principe du « hygge », mot danois qui signifie « créer une atmosphère chaleureuse et profiter des belles choses de la vie avec les personnes que l’on aime ». En plus d’une promesse de prix attractifs (11 euros le panier moyen), l’enseigne propose des nouveautés chaque semaine. Quand Inger Grene et son mari Knud Cresten Vaupell Olsen ont créé la marque en 1973 à Aarhus au Danemark, ils avaient déjà en tête d’arriver avec une expérience pour les clients. Mikkel Grene, fils des fondateurs et actuel CEO – il partage la direction avec son frère Cresten Grene, directeur créatif et artistique –, raconte pour Stratégies comment ses parents ont imaginé leur première boutique : « Ils voulaient proposer une réelle expérience, afin d’attirer les clients. Mon père a travaillé dans les compagnies de ballet et ma mère dans le retail. Tous les deux ont un parcours dans les expériences d’achat. Nous retrouvons l’esthétique et le jeu de lumière de l’univers de la danse dans les magasins. Mes parents voulaient créer du storytelling, c’est pour cela qu’ils ont inventé les personnages des sœurs Anna et Clara qui sont sur le logo depuis le début. Quasiment tous les éléments présents il y a cinquante ans sont toujours là. » Justement, « Sostrene Grene » signifie « les sœurs Sostrene », et elles sont l’emblème de l’enseigne. Derrière ces personnages fictifs se cachent deux tantes de la famille qui ont inspiré les créateurs.
Fidèles à eux-mêmes
Depuis douze ans, Mikkel Grene a pris la tête de Sostrene Grene et sa grande volonté est de garder les éléments qui font cette marque. « Beaucoup d’enseignes changent après quelques années parce qu’elles ont besoin de se rafraîchir. Nous ne changeons pas qui nous sommes, et c’est ça qui plaît à nos clients. Nous avons un concept universel qui plaît, bien que chaque culture soit différente. » Arrivée en France en 2015, la marque comptabilise près de 37 magasins dans l’Hexagone, et plus de 200 dans 16 pays. « Selon les pays dans lesquels nous nous trouvons, nous n’avons parfois pas besoin de changer grand-chose au niveau des boutiques. En France par exemple, elles ressemblent fortement à celles du Danemark. Nous avons trois partenaires qui nous aident à mieux connaître et comprendre les consommateurs français. Il y a beaucoup de similitudes entre nos deux pays : les deux vouent un réel intérêt à décorer leur intérieur, aux activités manuelles. Dans le sud de l’Europe, c’est un peu plus difficile de s’intégrer en raison des modes de vie qui diffèrent. Nous avons dû fermer une enseigne en Espagne, car les habitants passent plus de temps en dehors de chez eux et s’intéressent moins à ces activités », décrit le CEO.
C’est en 2005 en Islande que Sostrene Grene s’exporte pour la première fois en dehors de son pays d’origine et conquiert désormais de nouveaux marchés : « En Norvège, c’est un grand succès, à l’ouverture il y avait près de 1000 personnes qui faisaient la queue pour entrer. En Allemagne et au Royaume-Uni, la marque trouve également son public. » L’une des missions pour l’enseigne des « sœurs » est de faire un vrai travail de la durabilité : depuis environ trois ans, l'équipe a décidé d’éliminer progressivement toute la vaisselle en carton et en papier à usage unique, afin de travailler davantage sur des emballages recyclables en faisant partie du cycle circulaire. Mikkel Grene raconte : « Nous avons développé nos propres produits uniques, conçus au Danemark selon notre style scandinave. Nous sommes passés d’une configuration axée davantage sur des gadgets bon marché, des trucs les plus drôles, jusqu’à être vraiment très sélectifs quant aux produits que nous utilisons. Ils doivent répondre aux normes de qualité, de design, et d’esthétique. Notre objectif est d’avoir la plus petite empreinte carbone pour l’environnement. » Quarante personnes travaillant dans les achats et le design concoivent les objets proposés.
En communication, la marque se fait plus discrète : le dernier film publicitaire date de 2018 avec « Le Monde merveilleux d’Anna et Clara » qui a remporté deux Dauphins d’Argent dans les catégories « Communication Marketing – B2C » et « Vidéos d’entreprise » lors des Cannes Corporate Media & TV Awards 2018. Avec un site e-commerce et un compte Instagram à 1,8 million d’abonné(e)s, l’actuel PDG affirme que la clientèle achète majoritairement en magasin plutôt qu’en ligne. « Les gens repèrent sur le site ce qu’il y a de disponible avant de se rendre sur place. »
Depuis 2018, la marque est en partenariat avec Plan International, qui travaille à long terme dans les zones les plus vulnérables du monde pour offrir aux enfants et aux jeunes un meilleur avenir. Basés en Afrique de l’Ouest, ces projets permettent la scolarisation et l’éducation des filles et jeunes femmes, afin de prévenir contre les mariages précoces et les grossesses des adolescentes. Les prochaines ambitions pour la marque sont claires pour Mikkel Grene : « Nous nous développons beaucoup en Allemagne et au Royaume-Uni, qui sont en quelque sorte nos plus grands marchés d’expansion, et nous voulons atteindre plus de 100 magasins dans chaque pays ». En 2017, le chiffre d’affaires de Sostrene Grene était de 215 millions d’euros.
Dates clés
1973. Inger Grene et son mari Knud Cresten Vaupell Olsen créent Sostrene Grene, à Aarhus au Danemark.
2005. Première boutique en dehors du Danemark avec une inauguration en Islande.
2015. Première boutique en France.
2017. 215 millions d’euros de chiffre d'affaires.
