Avec « Inside jobs », DDB Paris bouscule les codes du secteur automobile en envoyant chez les concurrents de Volkswagen Group France des offres d’emploi sur des véhicules en panne. Une campagne qui lui vaut le Grand Prix de la communication d’entreprise et des collectivités territoriales.
Depuis quelques années, le secteur de l’automobile fait face à de nouvelles difficultés, en particulier en termes de recrutement. « On constate que pour les jeunes, ce n’est pas l’industrie la plus attirante du moment, explique Mélanie Fralin, cheffe du département formation réseau chez Volkswagen Group France. Elle est en train de prendre un virage conséquent et ceux qui sont les potentiels mécaniciens de demain ont un peu de mal à se projeter dans cette évolution. Et cela se conjugue à un manque de présence sur le digital. »
Le réseau du groupe Volkswagen était ainsi à la recherche de 1 000 talents : mécaniciens et techniciens, conseillers techniques, conseillers client, carrossiers-peintres et électroniciens batterie. Alors, pour se démarquer de ses concurrents et recruter de jeunes professionnels, le constructeur a fait appel à DDB Paris, un challenge dans lequel l’agence s’est lancée avec enthousiasme. « Il y avait un réel enjeu d’émergence parce que la communication de recrutement dans le secteur automobile est répétitive, toujours sur les mêmes canaux, raconte Olivier Massanella, directeur associé à DDB Paris. Pour créer de la désirabilité, il fallait faire un pas de côté, proposer quelque chose de complètement différent, qui ne s’était jamais vu sur ce marché. »
Des offres cachées
C’est ainsi que naît un dispositif qui n’est en réalité que l’un des trois volets d’une plus vaste campagne comprenant aussi « Les Acteurs mécanos », des films très drôles où des comédiens n’y connaissant rien jouent (mal) les mécaniciens, et « The Recruitment rap test », des freestyles sans aucun sens diffusés sur TikTok et Snapchat. L’idée d’« Inside jobs » : envoyer aux concurrents du groupe Volkswagen (centres automobiles et garages indépendants) des véhicules avec des offres d’emploi cachées à l’intérieur, sur des pièces régulièrement soumises à maintenance, que les mécaniciens pouvaient trouver en faisant le bon diagnostic.
« Les pannes étaient plus ou moins difficiles à détecter, détaille Olivier Massanella. Les plus complexes étaient le disque de frein pour lequel il fallait tout démonter avant de voir le message écrit au laser, le pot d’échappement sur lequel une plaque gravée était fixée – il fallait démonter tout l’arrière de la voiture – et le phare, avec une petite pièce à dévisser pour trouver la plaque cachée. » Mais attention, pas question de nuire à l’image des marques en donnant l’impression que leurs véhicules tombent facilement en panne : les problèmes devaient être détectables lors d’un entretien classique de la voiture.
Un dispositif d’influence
Au total, douze véhicules rejoignent des garages concurrents partout en France. En parallèle, pour lancer la « chasse aux pannes », les communautés de mécaniciens sur les réseaux sociaux sont informées de l’opération à l’aide d’une vidéo teaser diffusée sur différentes plateformes (Meta, LinkedIn, YouTube). « On a aussi envoyé les véhicules chez des influenceurs extrêmement affinitaires à la cible, poursuit le directeur associé. Ils ont trouvé les pannes et diffusé le message sur leurs réseaux sociaux, ce qui a décuplé la visibilité de la campagne. » Enfin, une vidéo qui racontait l’intégralité de l’histoire, avec notamment les réactions des mécaniciens et des influenceurs, a été médiatisée.
Résultat : la campagne a généré 5,6 millions d’impressions et plus de 2,6 millions de vues sur les différentes plateformes. Et surtout, plus de 110 000 personnes ont consulté les offres d’emploi sur le site dédié, permettant de recruter plus de 600 professionnels dans le réseau des marques du groupe Volkswagen.
Mélanie Fralin, cheffe du département formation réseau chez Volkswagen Group France
« Ce qui nous a particulièrement plu dans la proposition de DDB, c’est que plutôt que de dire “On est les meilleurs”, on dise “On cherche les meilleurs”. Et ça a fonctionné : nous avons été complètement victimes de notre succès. Nous n’imaginions pas recevoir 60 000 CV en quelques mois. Comme dans tout process de recrutement, nous n’avons pas eu que de bons candidats, mais nous avons déjà trouvé 600 personnes sur l’année, ce qui est très bien dans un contexte où la concurrence est rude. »
