Olivier Auroy, des marques et des lettres

Bon sang ne saurait mentir. Ce n’est pas Olivier Auroy, fondateur d’Onomaturge, qui dira le contraire. À la tête depuis 2019 de sa structure spécialisée dans la création de noms de marques, dont la dénomination signifie littéralement « celui qui fabrique les mots », le natif d’Orléans a de qui tenir. Avec un grand-père maternel champion de mots croisés et un grand-père paternel féru de Scrabble parti à même le plateau de jeu, le jeune homme, issu de la bourgeoisie moyenne, baigne rapidement dans un univers lettré. « À 10 ans, je faisais déjà des anagrammes », se remémore celui qui, après une enfance classique dans les Yvelines, fréquente les bancs de Sciences Po Paris et du Celsa. Y croisant notamment le journaliste et dirigeant Cyril Linette à l’occasion d’un exposé commun consacré à Orson Welles.

Autre monde

Diplômes en poche, Olivier Auroy met le cap en 1993 sur l’Italie en tant que chef de produit chez Renault. Sur place, c’est le coup de foudre avec celle qui deviendra sa femme. Trois ans plus tard, retour à Paris en tant que directeur de création chez Kaos Consulting puis, brièvement, chez Carré Noir. Son travail attire l’attention de l’agence Landor, qui le recrute comme directeur de clientèle. Une fonction que ce grand lecteur occupe durant cinq ans avant d’effectuer le grand plongeon en 2005 comme directeur général de Landor à Dubaï puis, entre 2010 et 2015, comme CEO au Moyen-Orient de Fitch.

« J’y ai fait le saut du management, en dirigeant 40 personnes de 17 nationalités différentes. J’y ai surtout vécu des moments impensables, comme cette présentation pour le naming d’une banque au Pakistan avec des hommes armés dans la salle », rembobine-t-il. Loin donc de l’ambiance feutrée des bureaux parisiens. Un climat qu’Olivier Auroy retrouve pourtant en 2014 chez CBA, avant d’intégrer Kantar Consulting en tant que directeur général adjoint. « Mon pire cauchemar », relate celui qui réussit finalement à combiner ses passions avec Onomaturge. À la clé, la création de marques comme 17h10 (prêt-à-porter) ou Napaqaro (restauration). « J’ai rencontré un homme qui avait la passion des mots. C’est de ce génie et un peu de cette folie qu’est né le nom Napaqaro », témoigne Jocelyn Olive, PDG du groupe comprenant Buffalo Grill ou Courtepaille.

Auteur prolixe

Mais réduire Olivier Auroy aux stratégies de marques serait une erreur. Car ce père de deux filles cache une seconde vie. Celle d’auteur. « C’est à Dubaï que j’ai publié mon premier livre et je suis actuellement en train de finir mon sixième roman », résume cet homme particulièrement prolixe. Pas de quoi surprendre Aaron Levin, directeur de la stratégie créative de Curius, qui fréquente le principal intéressé depuis plus de vingt ans : « Son essence, ce sont les mots. Finalement, c’est presque une forme de destin chez lui ».