La plateforme de vente en ligne lançait fin 2022 sa première collection de mode adaptée, appuyée par la campagne européenne «Tout simplement vous», conçue par l’agence All is for All. Premiers retours d’expérience.
OBJECTIF
Devenir la plateforme de la mode adaptée. En 2021, Zalando dévoile sa stratégie de promotion de la diversité et de l’inclusion Do Better. Elle réalise dans la foulée deux études sur ses marchés dont les résultats l’interpellent : « Un consommateur sur cinq souffre d’une déficience ou d’un handicap qui implique un besoin de mode adapté (vêtements sans bouton, sensoriels, coupes spéciales, produits de beauté…), un sur trois a des proches auxquels cela s’applique », explique Sara Diez, vice-présidente de la catégorie femmes et marques propres chez Zalando. Selon elle, « sur l’ensemble des marchés, la moitié des consommateurs adaptent l’offre de mode classique en mode adaptée, ce qui implique des coûts plus élevés ». Les principaux obstacles à l’achat de la mode adaptée sont le prix (environ 20 % des répondants sur tous les marchés le soulignent) et le fait que les gens ne savent pas où l’acheter (environ 15 % des répondants). « Ce public veut pouvoir mélanger la mode adaptée et non adaptée, mais il n’existe pas encore d’endroit où un client européen peut trouver un assortiment varié en termes de prix et de style pour la mode adaptée et la mode non adaptée. C’est exactement le défi que nous voulons contribuer à relever », justifie-t-elle.
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MOYENS
Une collection et une campagne multicanal. En octobre 2022, Zalando lance donc sa première collection de mode adaptée impliquant toutes ses marques propres, mais aussi Tommy Hilfiger avec sa collection Adaptative. La plateforme de vente en ligne appuie son initiative sur une campagne marketing européenne réalisée avec All is for All, une agence spécialisée dans l’accompagnement des marques pour qu’elles soient inclusives et accessibles aux personnes handicapées. Intitulée « Tout simplement vous », la campagne est promue sur tous les canaux de Zalando : relations publiques, relations médias, newsletters clients, médias sociaux, site. Elle met en scène des personnes handicapées en images, sous la direction de la photographe Debora Brune (elle-même en fauteuil roulant), et par le biais d’interviews vidéo.
RÉSULTATS
Des stocks épuisés, de nouvelles marques engagées. Quelques mois après le lancement, les premiers effets se font ressentir. S’il est trop tôt pour les chiffrer, Zalando souligne l’accueil positif de sa collection par les consommateurs, les médias et ses partenaires. « Des marques commencent également à nous questionner sur la façon de proposer une mode adaptée, reprend Sara Diez. Côté business, nous sommes satisfaits des premiers résultats puisque certains styles sont déjà épuisés. Nous espérons démontrer qu’en plus d’être la bonne chose à faire, la mode adaptée peut également être une excellente opportunité commerciale pour nos partenaires, car il existe une importante communauté de personnes handicapées dont les besoins en matière de mode n’ont pas encore été satisfaits à grande échelle. » Après Tommy Hilfiger, Nike et Converse ont intégré l’aventure. « Nous nous réjouirons si de nombreuses autres marques et plateformes nous rejoignent. Il ne s’agit pas ici de concurrence, mais de collaboration », insiste la vice-présidente.
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