Le retail media est en pleine expansion, mais la mesure de sa performance demande à être harmonisée, voire unifiée, tant l’indicateur de référence – le ROAS - communiqué par les retailers recouvre en réalité des méthodologies de calcul disparates. Un article également disponible en version audio.
Écoutez cet article :
Si le retail media connaît une croissance enviable, la mesure de sa performance doit, elle, être améliorée. Le consommateur exposé à une publicité pour un produit lors de sa navigation un site e-commerce a-t-il acheté ce produit ? Avec le retail media, l’e-commerçant maîtrise à la fois l’exposition et les achats enregistrés, il peut donc livrer cette information à l’annonceur. « Le retail media offre un lien quasi parfait, presque magique, entre les actions marketing et les ventes réalisées, détaille Thibault Hennion, executive sponsor de CitrusAd (Publicis). C’est depuis très longtemps le Graal des marketeurs. »
Mais si les retailers livrent bien des indicateurs de performance portant le même nom - ROI ou ROAS(1) - aux annonceurs, ceux-ci ne recouvrent que rarement les mêmes réalités. L’enjeu est tel que l’Alliance digitale a édité en 2022 une « boîte à outils de la mesure ». L’association a « identifié à quel point la mesure est un enjeu clé », indique Florence Bréban, lead task force mesure eRetail media. « Les méthodologies de mesure sont innombrables et incomparables », regrette Julien Lamb, media lead chez Nestlé, dans ce même document. « Une plus grande transparence et une homogénéisation des méthodologies permettront d’identifier la meilleure stratégie d’activation pour notre large portefeuille de produits. En effet, un levier peut s’avérer très pertinent sur un produit en particulier mais n’est pas forcément adapté à d’autres », poursuit-il.
« Oui, il y a bien un ROAS mais, dans la réalité, il y a mille nuances », constate Thibault Hennion. « Si nous comparons tels quels les ROAS fournis par différents retailers, nous avons des résultats totalement erronés », se désole Guillaume Mounier, directeur shopper activation & retail media chez Danone France. Cet indicateur peut être calculé à partir d’un CA incrémental ou absolu ; il peut être mesuré sur l’ensemble de la marque, une gamme de produits ou sur un seul produit, pour une période de sept ou de quatorze jours… « C’est nous, annonceurs, qui devons redresser ces résultats », constate Guillaume Mounier, un peu désabusé. « L’uniformisation des indicateurs et de leur méthodologie de calcul est absolument nécessaire, revendique-t-il, d’autant que l’efficacité fait partie de la promesse initiale du retail media. »
Lire aussi : Les promesses de l'e-commerce
« Il est évident qu’il faut parler le même langage. Cela accompagne la construction de ce nouveau marché », admet Nicolas Rieul, directeur général de Criteo Europe de l’Ouest et président de l’Alliance digitale. « Il y a un besoin de transparence », poursuit Alexandra Suire, directrice de Retailink. « Mais est-ce que tous les acteurs sont prêts ? Je ne suis pas sûre… », regrette-t-elle, appelant tous les acteurs à rejoindre le groupe de travail de l’association.
La problématique est stratégique pour les marques ; elles attendent des résultats rapides. « Ce qui ne se mesure pas n’existe pas », affirme Guillaume Mounier chez Danone France. « Si les annonceurs n’ont pas une mesure unifiée de la performance, ils vont tester le retail media pendant un temps, puis ils vont repartir », avertit-il.
