Ferrero Rocher, Sosh et Magnum sont les trois campagnes qui ont le plus marqué les esprits l’an dernier, selon une étude de YouGov pour Stratégies. Retour sur le top 10.
Produits alimentaires, nouvelles voitures, enseignes de supermarché, produits de beauté… Chaque année, des milliers de publicités sont diffusées en France, mais quel souvenir laissent-elles dans l’esprit des consommateurs ? C’est pour tenter de répondre à cette question que YouGov a dressé pour Stratégies le classement des dix campagnes qui ont le plus marqué les Français en 2021.
Pour l’occasion, l’institut d’études a regardé dans son outil BrandIndex quelles étaient les marques qui avaient le plus progressé d’un mois sur l’autre en termes de souvenir publicitaire. « Nous avons choisi cette méthodologie afin de mesurer quelles étaient les marques qui s’étaient le plus démarquées par leurs campagnes, et non celles qui avaient investi le plus massivement », explique Rozenn Guillemoto, chargée d’études senior à YouGov.
Chaque année à l’approche des fêtes de Noël, la marque du groupe italien Ferrero s’offre une grande campagne publicitaire. « Ferrero fait partie des marques qui font de la publicité de façon ponctuelle et qui sont donc attendues en télévision. Ce sont des annonceurs qui par conséquent marquent davantage les esprits », souligne Rozenn Guillemoto.
Pour son retour en télévision au mois de novembre, Ferrero Rocher a enregistré dans le BrandIndex un souvenir publicitaire de 37 %, en hausse de 20,2 points comparé à octobre. C’est ce gain sur un mois qui lui permet de prendre la première place de ce classement.
2. Sosh
« Je suis passé chez Sosh. » Le slogan est efficace, la campagne aux couleurs flashy, diffusée au mois de septembre 2021, retient l’attention. « Dans le cas de Sosh, c’est un combo gagnant : un investissement important en termes de plan média et une campagne qui marque les esprits », résume la chargée d’études.
Sur le mois de septembre, la marque ressort avec un souvenir publicitaire de 27,5 %, 14,5 points de plus que sur le mois précédent. « 14,5 points pour une marque télécom, c’est beaucoup. C’est d’autant plus surprenant chez un acteur-fille [en comparaison avec la marque-mère Orange, ndlr] qui se positionne sur le fair price », ajoute Rozenn Guillemoto.
3. Magnum
C’est au mois de mai que Magnum a pris la parole, avec une campagne pour sa nouvelle déclinaison glacée, le Double gold caramel billionaire. La marque affiche alors un souvenir publicitaire de 22,1 %, 9,9 points de plus qu’au mois d’avril. « C’est pour moi la surprise de ce classement. Magnum a toujours une communication très léchée, comme un parfum. Il y a peut-être un effet confinement dans ce résultat », avance l’experte de chez YouGov.
4. Lindt
Comme pour Ferrero Rocher, Lindt profite de sa communication sporadique, avant les fêtes de fin d’année. Sa campagne, diffusée au mois de décembre, lui a permis de gagner 12,2 points de souvenir publicitaire en un mois, à 33,6 %. C’est le deuxième score le plus élevé de ce top 10.
5. Mon chéri
Même phénomène pour Mon chéri que pour les autres friandises chéries des fêtes de Noël. En novembre, l’une des autres marques phares du groupe Ferrero a enregistré un souvenir publicitaire de 21 %, contre seulement 9 % en octobre, soit un gain de 12 points.
Après des mois de fermetures, la réouverture du parc de Disneyland Paris le 17 juin 2021 était un événement et il a fallu le faire savoir. Cette réouverture a également marqué le retour des investissements médias de Disneyland Paris, avec notamment une grande campagne télé autour du slogan « On n’a jamais eu autant besoin de rêver ». « Disneyland Paris n’a plus eu de campagne publicitaire pendant longtemps en raison de la fermeture du parc. Ce retour en télévision a permis à la marque d’émerger, d’autant que des moyens importants ont été mis sur la table, avec un plan média très complet », contextualise Rozenn Guillemoto.
Ce résultat ne mesure dans les chiffres : un souvenir publicitaire en mai à 31,9 %, soit 10,2 points de plus qu’en avril. Malgré l’absence de campagne d’envergure, la marque était déjà très forte en avril, avec un souvenir publicitaire de 21,7 %, un chiffre qui peut s’expliquer par la notoriété de la marque ou des opérations plus tactiques sur le digital. « Moins la marque est connue, moins les Français déclarent qu’ils ont vu une publicité pour elle, et inversement », explique la chargée d’études.
7. Aliexpress
Parrainage d’émissions télé comme Quotidien sur TMC, spots de pub, campagne d’affichage : l’offensive en communication du géant chinois de l’e-commerce s’est accélérée en France au mois de mars. Pour l’occasion, des moyens financiers importants ont été mis sur la table, sans pour autant négliger l’aspect humoristique de la campagne. « La marque était déjà connue en France, il n’y avait pas le besoin de créer de la notoriété », avance Rozenn Guillemoto. Bilan des courses : un souvenir publicitaire à 18,6 % en mars, en progression de 10 points en un mois.
8. iPhone
Apple sait marquer les esprits quand il s’agit de publicité. Pour la sortie de l’iPhone 13 Pro en octobre dernier, la marque à la pomme n’a pas dérogé à la règle, avec un spot digne d’un film hollywoodien. C’est la réalisatrice oscarisée Kathryn Bigelow qui était à la manœuvre. La campagne a atteint son objectif : un gain de 9,5 points en termes de souvenir publicitaire, à 31,8 %.
Comme Disneyland Paris, le parc du Futuroscope s’est distingué sur le plan de la communication en juin, un mois marqué par sa réouverture le 9 juin, avec une campagne digne d’un petit film d’animation. « Le Futuroscope est très rare en télévision. Le parc n’a pas besoin de se faire connaître, d’où une campagne très familiale, diffusée à l’approche des vacances », observe Rozenn Guillemoto. En juin, Le Futuroscope a ainsi enregistré un souvenir publicitaire de 17,4 %, soit 9,2 points de plus qu’en mai.
Comme ses concurrents Ferrero et Lindt, Kinder profite à plein des fêtes de fin d’année pour communiquer sur son offre de calendrier de l’avent. Le film sent bon le sapin de Noël et le feu de cheminée. Kinder passe ainsi d’un souvenir publicitaire de 2,8 % en octobre à 11,9 % en novembre.
