La marque de couches-culottes jetables Peaudouce revit après 23 ans de sommeil. Elle revient changée, avec une communication dessinée par l'agence BuyIdeas.
« Pourquoi poser ses fesses ailleurs ? ». Ce slogan, sûrement un des plus connus pour des couches-culottes dans les années 90, résonne encore chez les Français de cette génération. Rachetée par Kimberly-Clark en 1996, Peaudouce a finalement disparu des rayons trois ans plus tard, l’américain ayant préféré se concentrer sur sa marque Huggies (qui disparaitra également, en 2014). Mais Peaudouce dormait dans la chambre à côté. Rachetée par le groupe Lemoine (900 personnes, 140 millions d’euros, en 2019) un grand groupe français de l’hygiène-coton, la marque réapprend à marcher. Elle a choisi sans compétition l’agence BuyIdeas, fondée par Eric Helias, pour repenser sa com, aidée par l'Agence DD, à la direction artistique et la production. Mais 20 ans plus tard, le marché a changé. « Avant, nous étions sur l’innovation et le bien-être des mamans. Mais ce ne sont plus du tout les attentes des parents », analyse le publicitaire. Désormais, Peaudouce doit prouver son innocuité : pour les bébés et l’environnement, avec une note de 100% sur Yuka. Avec des couches produites dans les Vosges pour le Made in France, la marque revendique aussi une production « écoresponsable ». Une gamme de cosmétiques bio vient renforcer le positionnement. « Mais les parents aussi ont changé. Nous ne visons plus les mamans, mais les parents dans leurs diversités, toute les formes de parentalité et la famille autour », exprime Eric Helias. Une cible urbaine et connectée, qui pourra trouver, au sein d'une plateforme en ligne, toutes les infos sur le grand chambardement de l’arrivée d’un enfant, ainsi que les produits sur le web, par abonnement. Dans un marché de la GMS [grande et moyenne surface] trusté en volume par les MDD [marques de distributeurs] et en valeur, par le géant Pampers (P&G) difficile de se faire une place… Communication digitale, donc, avec de l’acquisition et du social média réalisé par Avent Media.
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