Aux Etats-Unis comme en Europe, les conséquences de l'inflation ont pesé sur le Black Friday, dont le modèle pousse un nombre croissant de marques à bouder l’événement.
Journée de promotions massives en magasins et sur internet, le Black Friday s'est tenu vendredi 25 novembre aux Etats-Unis sous le regard de commerçants qui espèraient que les consommateurs soient au rendez-vous, malgré une inflation persistante et des inquiétudes sur les perspectives économiques. Chez Macy's, les acheteurs ont été là, bravant le froid qui s'est abattu sur la ville pour déambuler dans les allées du célèbre grand magasin new-yorkais. Mais les experts sont restés prudents cette année, alors que l'inflation a renforcé les craintes d'un risque de sur-approvisionnement par les commerçants en vue des fêtes de fin d'année.
L'an dernier, les préoccupations étaient bien différentes, le secteur devant faire face à des difficultés d'approvisionnement à cause de la désorganisation du transport mondial et des fermetures d'usines provoquées par la pandémie de Covid-19. « Hier, le problème était les pénuries d'approvisionnement, aujourd'hui c'est d'avoir trop de choses », résume Neil Saunders, directeur général du cabinet spécialisé GlobalData Retail. Selon lui, le trop-plein de commandes pourrait profiter aux chasseurs de bonnes affaires dans de nombreux secteurs, comme l'électronique ou l'habillement. « Pour cette saison, le commerce de proximité va devoir travailler bien plus pour réaliser au final des gains minimes », estime-t-il encore.
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En fin de journée le 25 novembre, les ventes en ligne atteignaient 7,28 milliards de dollars et devaient terminer la journée entre 9 et 9,2 milliards, en hausse d'environ 2% par rapport au Black Friday 2021, selon les données recueillies par Adobe. Entre le jeudi de Thanksgiving et le Cyber Monday, les Américains devraient dépenser au total 34,8 milliards d'euros pour des achats en ligne sur cinq jours, soit 2,8% de plus que l'année dernière à la même période, anticipe Adobe. Les prévisions de Deloitte et de la Fédération nationale du commerce de détail anticipent une hausse des prix inférieure à l'inflation, qui était encore en octobre de 7,7% sur un an. Pour Adobe, les ventes en ligne de la période des fêtes devraient progresser de 2,5% cette année, ce qui ne représente qu'un tiers de la hausse observée il y a un an à la même époque, et est le signe d'un volume sans doute en baisse.
Jusqu'ici, les consommateurs américains se sont montrés peu sensibles aux diverses crises traversées depuis le début de la pandémie, dépensant plus qu'attendu, même quand les indicateurs de confiance soulignaient leurs inquiétudes. Une partie de l'explication est à chercher du côté d'une épargne inhabituellement robuste, de nombreux foyers ayant profité des aides gouvernementales durant la pandémie, alors que la consommation était au plus bas du fait des restrictions sanitaires. Mais le coussin commence à s'affaisser. Après un pic de 2 500 milliards de dollars mi-2021, l'épargne américaine est retombée à 1 700 milliards de dollars un an plus tard, selon Moody's. L'inquiétude du secteur se retrouve également en Europe, où le Black Friday s'est popularisé depuis environ une décennie mais où le nombre de marques et de plateformes boycottant l’événement est en hausse.
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